關(guān)于名牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)情感偏好論文
[論文摘要】企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成為我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重大戰(zhàn)略。許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到名牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。認(rèn)識(shí)到名牌就是市場(chǎng)，名牌就是財(cái)富。
[論文關(guān)鍵詞】企業(yè)名牌戰(zhàn)略；CI企業(yè)形象識(shí)別；CS顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng)；心理透視
本世紀(jì)是名牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，名牌打天下，坐天下的商戰(zhàn)格局已見(jiàn)端倪。有關(guān)資料表明，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額正向名牌產(chǎn)品集中，約20％的名牌企業(yè)控制了80％的市場(chǎng)份額。可見(jiàn)，名牌就是市場(chǎng)，名牌就是財(cái)富。在世界市場(chǎng)出現(xiàn)了跨國(guó)名牌企業(yè)的興起，如：可口可樂(lè)、IBM、索尼、奔馳、松下、波音、飛利浦等世界名牌大企業(yè)，年銷(xiāo)售額較低者約100億美元，較高者達(dá)到700億美元以上。名牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。
在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在逐步完善，加人世貿(mào)組織，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為新的經(jīng)濟(jì)格局。許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到名牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要性。經(jīng)過(guò)十幾年的辛勤打造，我國(guó)已涌現(xiàn)出一批知名品牌，如：“海爾”、“健力寶”、“五糧液”、“雅戈?duì)枴薄ⅰ巴薰钡取Ｔ诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們以名牌戰(zhàn)略為武器，一馬當(dāng)先，成為市場(chǎng)潮流的王者。那么何為名牌?名牌為何有如此魅力?如何打造名牌?讓我們透視企業(yè)名牌心理，看看名牌的廬山真面目。
一、名牌的含義
經(jīng)濟(jì)界普遍的共識(shí)為：名牌是名牌產(chǎn)品，名牌商標(biāo)，名牌企業(yè)三個(gè)層次的總和。名牌產(chǎn)品以高品質(zhì)、高特色性、高知名度、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率為特征；名牌商標(biāo)就是名牌產(chǎn)品的商標(biāo)，是現(xiàn)代企業(yè)馳聘商場(chǎng)的巨大無(wú)形資產(chǎn)；名牌企業(yè)是名牌產(chǎn)品和優(yōu)秀企業(yè)素質(zhì)的統(tǒng)一體，它擁有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，較高的管理水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率，卓越的企業(yè)文化和獨(dú)特的良好企業(yè)形象。
從名牌的定義我們發(fā)現(xiàn)，名牌自始至終指向消費(fèi)者。即名牌的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的名牌，它在消費(fèi)中得以萌芽、培育、成長(zhǎng)和壯大，若名牌是樹(shù)，則消費(fèi)者是名牌賴(lài)以生存的土壤和水源，企業(yè)則是植樹(shù)人。
二、名牌的心理效應(yīng)
名牌的一個(gè)重要特征是始終如一地將品牌的理念、功能與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)結(jié)起來(lái)，及時(shí)地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)識(shí)上和情感上的偏好，產(chǎn)生特定的心理效應(yīng)，從而形成品牌忠誠(chéng)。
1．名牌的光環(huán)效應(yīng)。由于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢(shì)，對(duì)名牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信賴(lài)。名牌產(chǎn)品所體現(xiàn)的高質(zhì)量，獨(dú)特的功能，完美的款式，響亮、易記、新穎的品牌及名稱(chēng)，美觀、簡(jiǎn)潔的標(biāo)志，精美的包裝以及購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益，如：信貸，免費(fèi)送貨、安裝，保換，保修等，無(wú)疑給名牌商品載上了美麗的光環(huán)，使之熠熠生輝，給消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)信心，形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，在心理上形成名牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應(yīng)。
2．名牌的魅力效應(yīng)。名牌給人以神奇的魅力，使人趨之若鶩，實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)名牌定位突出個(gè)性特征的策略和設(shè)計(jì)。凡名牌產(chǎn)品都有準(zhǔn)確的個(gè)性定位，這種定位或者是心理的、精神的，或者是情感方面的。可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“可口可樂(lè)”99％都是糖和水，只有1％才是真正的“可口可樂(lè)”風(fēng)味的東西，其要訣在于定位的巧妙。通過(guò)廣告渲染，“可口可樂(lè)”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束，活潑熱情生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“每飲一杯可口可樂(lè)，就增加你一份熱情”深入人心。名牌的突出個(gè)性正是產(chǎn)品的魅力所在。
3．名牌的情感效應(yīng)。這是對(duì)名牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢(shì)。消費(fèi)者由認(rèn)同名牌到信賴(lài)名牌，升華到喜愛(ài)名牌，達(dá)到對(duì)名牌的移情，產(chǎn)生美好的情感效應(yīng)。以名牌為時(shí)尚，以名牌為榮耀，追名牌，趕名牌。如今名牌商品異常走俏，各種名牌專(zhuān)賣(mài)店，顧客盈門(mén)。名牌給消費(fèi)者提供了消遣、歡樂(lè)，使消費(fèi)者興奮愉悅，使其成為一道精神大餐。人們需要名牌來(lái)顯示自己的優(yōu)勢(shì)或掩飾自己的缺陷，表現(xiàn)自己的身份、個(gè)性、修養(yǎng)、審美、品味，喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人們喜愛(ài)名牌，追求名牌，對(duì)名牌情有獨(dú)鐘。
三、構(gòu)建企業(yè)名牌戰(zhàn)略的心理策略
1．企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定位
定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是指要針對(duì)潛在的消費(fèi)者心理采取行動(dòng)。品牌定位是勾畫(huà)品牌形象和提供價(jià)值、利益的行為，以此使目標(biāo)消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌的個(gè)性和特征，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的形象，以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)名牌的定位是產(chǎn)生名牌心理效應(yīng)的核心，它好比車(chē)輪的中軸，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)好比輔輪，都應(yīng)圍繞這一核心。
企業(yè)名牌定位的重要因素是品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向的突破。一個(gè)品牌沉淀的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人的心理認(rèn)同的最重要的內(nèi)核，有時(shí)甚至作為一種象征、一種理念，深入到消費(fèi)者的'心中。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力。主要體現(xiàn)為：品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合，以及融合文化傳統(tǒng)后的品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合。海爾在美國(guó)市場(chǎng)的Highhair，在法國(guó)市場(chǎng)凸現(xiàn)可愛(ài)的海爾兄弟造型，在非洲市場(chǎng)隱去這對(duì)只穿褲衩的海爾兄弟，只以Hair標(biāo)志出現(xiàn)，都體現(xiàn)了品牌的文化融合。而在我國(guó)本土，其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，已被消費(fèi)者認(rèn)同。
文化是品牌定位的靈魂，而品牌定位是品牌文化的具體表現(xiàn)，是營(yíng)銷(xiāo)靈魂。產(chǎn)品定位直接導(dǎo)致消費(fèi)者的心理效應(yīng)，準(zhǔn)確、鮮明的定位，具有極強(qiáng)的穿透力、輻射力、吸引力。可以切中消費(fèi)者的記憶深處，巧妙地傳達(dá)本企業(yè)及其品牌最引人注目的利益點(diǎn)，并留下難以磨滅的記憶。
為企業(yè)品牌定位的基本方法是研究消費(fèi)者的心理，從消費(fèi)者的文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求等方面為品牌尋找到一個(gè)有力的位置，突出給消費(fèi)者帶來(lái)的直接利益和好處，然后綜合運(yùn)用品牌的營(yíng)銷(xiāo)要素占據(jù)這個(gè)位置，獲得較持久的市場(chǎng)份額。
2．CI視覺(jué)識(shí)別的導(dǎo)入
CI是英文“Corporateidentity’’的縮寫(xiě)。可譯為“企業(yè)形象識(shí)別”或“企業(yè)身份”、“企業(yè)特征”。用以表達(dá)一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)之間的特色與差異，從而使消費(fèi)者對(duì)單個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或整體形象有一個(gè)清楚、準(zhǔn)確的辨別。中國(guó)CI設(shè)計(jì)專(zhuān)家駕懋華認(rèn)為，CI是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)企業(yè)自身的MI(經(jīng)營(yíng)理念)，BI(活動(dòng)識(shí)別)及Ⅵ(視覺(jué)識(shí)別)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，獲得內(nèi)外組織的認(rèn)同，從而提高競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
CI設(shè)計(jì)是企業(yè)孕育和創(chuàng)建名牌心理效應(yīng)的基礎(chǔ)。CI中的MI在實(shí)踐中應(yīng)具體化為企業(yè)名牌營(yíng)銷(xiāo)理念，是名牌的形象戰(zhàn)略的核心，它可以通過(guò)BI和Ⅵ兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。BI主要通過(guò)內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。企業(yè)通過(guò)組織內(nèi)部活動(dòng)如服務(wù)規(guī)范、服務(wù)水準(zhǔn)、職業(yè)道德的教育和培訓(xùn)、創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)工作環(huán)境等為員工制訂一套規(guī)范的行為方式，在營(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)等外部活動(dòng)中以鮮明、一致的規(guī)范化行為，樹(shù)立綜合、統(tǒng)一的企業(yè)形象。相對(duì)于BI的動(dòng)態(tài)識(shí)別，Ⅵ則是一種靜態(tài)識(shí)別形式。它通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)識(shí)別方案?jìng)鬟f企業(yè)信息。據(jù)心理學(xué)研究表明，個(gè)人在接受外界信息時(shí)，視覺(jué)接受的信息量占全部信息量的83％。因此，在塑造名牌形象的過(guò)程中，視覺(jué)識(shí)別占有重要的地位。企業(yè)名稱(chēng)、品牌、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、象征圖案，宣傳口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)等用來(lái)統(tǒng)一的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，有意識(shí)地創(chuàng)造一種體現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化、具有獨(dú)創(chuàng)性的企業(yè)品牌形象。通過(guò)CI導(dǎo)入使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品有更形象的識(shí)別，從而產(chǎn)生名牌心理效應(yīng)。
3、CS顧客滿(mǎn)意目標(biāo)的追求
CS是英文“CustomerSaitsfactionmanaging”(顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng))的縮寫(xiě)，它從顧客需求出發(fā)，打破傳統(tǒng)的“市場(chǎng)占有率”模式，而建立起一種全新的“顧客占有率”的行銷(xiāo)導(dǎo)向。顧客滿(mǎn)意，是CS的基本精神，是企業(yè)追求的終極目的，將企業(yè)生存維系在顧客滿(mǎn)意之上，是以外部導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I(yíng)銷(xiāo)致勝的策略。CS經(jīng)營(yíng)法就是一種以顧客需求分析為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，它通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌不斷進(jìn)行CSI(顧客滿(mǎn)意指數(shù))和CSM(顧客滿(mǎn)意程度)測(cè)評(píng)與改進(jìn)，以產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)優(yōu)化使顧客滿(mǎn)意度最大，進(jìn)而達(dá)到顧客品牌忠誠(chéng)的目標(biāo)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)步人良性循環(huán)的軌道。在當(dāng)代顧客需求十分豐富的情況下，企業(yè)僅僅提供實(shí)體產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而應(yīng)該提供包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)和信息在內(nèi)的一切東西，即一個(gè)全面解決顧客問(wèn)題的方案，最大范圍地、最深層次地為顧客提供他們所需要的利益，幫助他們達(dá)到最為滿(mǎn)意的結(jié)果。CS顧客滿(mǎn)意是產(chǎn)生名牌效應(yīng)的終極目標(biāo)。
4．名牌的創(chuàng)新與保護(hù)
名牌是流動(dòng)的，沒(méi)有長(zhǎng)盛不衰停止不動(dòng)的名牌，因而名牌心理效應(yīng)也是流動(dòng)的。要確保名牌就要不斷從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上不斷創(chuàng)新與挖潛。如果把名牌比喻成浮出水面的冰山，質(zhì)量則是隱沒(méi)在水面下的冰山根基，沒(méi)有厚實(shí)的根基，冰山便會(huì)從水面上消失，因此企業(yè)創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌戰(zhàn)略，從一定意義上講是創(chuàng)造質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和質(zhì)量特色的質(zhì)量戰(zhàn)略。名牌產(chǎn)品所體現(xiàn)的高質(zhì)量是一個(gè)內(nèi)容廣泛的綜合指標(biāo)體系，它包括產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、工藝質(zhì)量、材料質(zhì)量、外觀質(zhì)量、功能質(zhì)量、包裝質(zhì)量、高科技含量、服務(wù)質(zhì)量等許多方面。因此，名牌效應(yīng)的創(chuàng)造不僅是生產(chǎn)的結(jié)果，而是產(chǎn)銷(xiāo)一系列環(huán)節(jié)的高質(zhì)量共同作用的結(jié)果。這就要求企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新，不僅確保核心產(chǎn)品的質(zhì)量，而且確保形式層次和延伸層次的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。
要確保企業(yè)名牌還要建立全新的服務(wù)觀。良好的服務(wù)會(huì)產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)。這里所講的服務(wù)，不僅是指圍繞企業(yè)產(chǎn)品所進(jìn)行的售前、售中、售后服務(wù)，而是把整個(gè)企業(yè)定位為“服務(wù)業(yè)”，把向“顧客提供滿(mǎn)意服務(wù)作為企業(yè)的最終產(chǎn)品”的觀點(diǎn)。正如日本的CS專(zhuān)家武田哲男所主張的那樣，企業(yè)應(yīng)該成為“幸福提供業(yè)”，也應(yīng)該成為“滿(mǎn)意提供業(yè)”。企業(yè)應(yīng)本著這種大服務(wù)觀的要求，去安排自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，最大限度地為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)，這是企業(yè)創(chuàng)造名牌心理效應(yīng)的關(guān)鍵。
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