質(zhì)量傳達(dá)功能視角探析農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)論文
摘要：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量受自然條件的影響而呈現(xiàn)區(qū)域差異性, 但這種差異性是內(nèi)在的, 從外觀特征很難判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平。為提高消費(fèi)者判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的能力, 應(yīng)借助適當(dāng)?shù)妮d體向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。農(nóng)產(chǎn)品包裝不僅具有保護(hù)產(chǎn)品、提升價(jià)值的功能, 也是信息傳播的載體。目前我國農(nóng)產(chǎn)品包裝還處于低水平、不規(guī)范的狀態(tài), 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達(dá)功能未予以積極開發(fā)與利用。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)基于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達(dá)這一視角, 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品包裝策略。
關(guān)鍵詞：質(zhì)量信息; 農(nóng)產(chǎn)品; 包裝策略;
“民以食為天”, 農(nóng)業(yè)的基本功能就是為人類提供賴以生存的食物。隨著人口增長、特別是由于收入增長、消費(fèi)層次提升, 人們對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全的要求將會更高更嚴(yán), 從過去滿足于吃飽, 到現(xiàn)在追求安全、健康、營養(yǎng)、美味。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者、農(nóng)業(yè)管理部門需順應(yīng)消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變, 提供種類多、數(shù)量足、質(zhì)量好、安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品有狹義與廣義之分。狹義農(nóng)產(chǎn)品只包括初級農(nóng)產(chǎn)品, 是指以動植物為生產(chǎn)對象所產(chǎn)出的產(chǎn)品, 如動物類中的畜、奶、肉蛋產(chǎn)品及其副產(chǎn)品;植物類中的農(nóng)田作物、蔬菜、水果、林木產(chǎn)品、花卉、中藥等。廣義農(nóng)產(chǎn)品包括初級農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)初加工品, 如食用油、消毒奶、醋、酒等。本研究述及的農(nóng)產(chǎn)品是指廣義的農(nóng)產(chǎn)品。
由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性, 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成與鑒別也有其特殊性, 如何將優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)信息傳達(dá)給消費(fèi)者并能獲得消費(fèi)者的信任, 是目前農(nóng)產(chǎn)品營銷中值得關(guān)注的問題之一。
1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的特殊性
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要適當(dāng)?shù)耐痢⑺⒎省獾茸匀粭l件與環(huán)境因素, 相應(yīng)地, 不同的自然條件與環(huán)境因素, 加上人類的勞動, 孕育出不同的農(nóng)產(chǎn)品及不同的品質(zhì)特性, 所謂“橘生淮南則為橘, 橘生淮北則為枳”, 就是對此特性所作的直觀、生動的描述。也正基于此, 在我國廣袤的土地上, 孕育出豐富的地方特產(chǎn), 如杭州龍井茶、陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨, 皆因其獨(dú)特的自然地理、氣候條件等因素, 在同類產(chǎn)品中品質(zhì)優(yōu)異、名揚(yáng)四方, 獲“地理標(biāo)志產(chǎn)品”及證明商標(biāo)。但總體而言, 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性卻不是顯性的, 人們往往很難根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的外在特征以準(zhǔn)確判斷其質(zhì)量水平。如果將正宗龍井茶與普通的同品種綠茶擺在一起, 或許只有茶葉專家能慧眼識真品, 非專業(yè)人士是很難加以區(qū)分的。而且, 僅從外觀而論還可能出現(xiàn)誤判, 有些品相好的農(nóng)產(chǎn)品, 其質(zhì)量、安全性可能會低于品相差的, 比如施用膨大劑的獼猴桃, 果實(shí)飽滿, 品相遠(yuǎn)勝于未施用膨大劑的獼猴桃, 但其味道則遠(yuǎn)不如后者, 且安全性也令人擔(dān)憂。
作為普通消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中, 對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全方面的信息是不足的, 與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者形成信息不對稱狀態(tài), 處于信息弱勢方, 即使有豐富購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者, 對于農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量情況大多也是“只知其一, 未知其二”。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者更清楚農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和安全狀況, 處于信息的強(qiáng)勢方。另一方面, 某些不良企業(yè)會針對消費(fèi)者的所謂經(jīng)驗(yàn)或消費(fèi)偏好, 在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中摻雜使假、以次充好, 蒙騙消費(fèi)者, 比如“蘇丹紅”事件。紅彤彤的咸鴨蛋黃, 是在飼料中違規(guī)添加“蘇丹紅”色素人為造成的。這給食品安全敲響警鐘, 也給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評判提出了難題。
2 農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀與問題
一般地, 包裝可分為3個(gè)層次, 一是內(nèi)包裝, 即直接接觸產(chǎn)品的包裝, 如酒瓶;二是中包裝, 內(nèi)包裝之外的一層包裝物, 用以保護(hù)內(nèi)包裝, 當(dāng)產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)中包裝會被丟棄;三是外包裝, 也稱運(yùn)輸包裝, 用以產(chǎn)品的儲運(yùn)和辨認(rèn), 保護(hù)產(chǎn)品在儲運(yùn)銷過程中免受自然或人為的損壞。此外, 標(biāo)簽也是包裝的一部分。內(nèi)包裝與中包裝是購買者接觸最多的包裝, 通過包裝的色彩、造型、圖片與文字等信息對購買者產(chǎn)生影響。合適的包裝將有助于產(chǎn)品的銷售, 所以, 這2個(gè)層次的包裝也可稱為銷售包裝。以購買者的視角, 我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要包括三大類, 農(nóng)貿(mào)市場、超市、網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)階段, 農(nóng)貿(mào)市場、超市是農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要渠道。但無論是農(nóng)貿(mào)市場還是超市, 農(nóng)產(chǎn)品包裝仍處于低水平、不規(guī)范的狀態(tài), 特別在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息傳達(dá)方面都存在有待改進(jìn)之處。
2.1 農(nóng)產(chǎn)品包裝程度低
從運(yùn)輸包裝看, 大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品是易腐爛變質(zhì)的生鮮產(chǎn)品, 如果包裝不當(dāng), 極易造成質(zhì)量下降而遭受損失甚至完全失去經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如, 廣西出口新加坡的價(jià)值2萬多美元的水果從樂平啟運(yùn), 經(jīng)廣東黃埔港直接裝入集裝箱冷凍。因急于完成第一批出口東盟的水果貿(mào)易, 只對鮮果作了簡易包裝, 未作冷藏運(yùn)輸之前所需的真空包裝、打蠟處理, 致使鮮果凍傷、表皮變色變形。不僅未獲得預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益, 新加坡還暫緩從廣西進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品, 導(dǎo)致出口市場收縮[1]。從銷售包裝看, 農(nóng)貿(mào)市場銷售的初級農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)沒有包裝, 也沒有標(biāo)志。購買者需與銷售者口頭交流得知產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)地等信息, 也只能通過眼觀、手觸以感知農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。超市售賣的農(nóng)產(chǎn)品, 其包裝程度明顯高于農(nóng)貿(mào)市場, 但也存在信息傳達(dá)不充分、標(biāo)志不規(guī)范的問題。
2.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳達(dá)不充分
在一些規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場, 農(nóng)產(chǎn)品的信息標(biāo)示也不完整, 一般只有品名、價(jià)格等內(nèi)容, 缺少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面的信息。超市銷售的散貨初級農(nóng)產(chǎn)品都有標(biāo)簽, 表明品名、產(chǎn)地、單價(jià)。有的農(nóng)產(chǎn)品則經(jīng)過簡易包裝, 其標(biāo)簽的內(nèi)容更為豐富, 包括品名、產(chǎn)地、生產(chǎn)日期 (包裝日期) 、保質(zhì)期、單價(jià)、質(zhì)量、總價(jià)等, 但仍然不完整, 比如生產(chǎn)者信息是模糊的。以揚(yáng)州某大型超市某一階段散貨初級農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)為例, 花椰菜的產(chǎn)地是云南昆明、黃秋葵的產(chǎn)地是浙江嘉興、黃瓜的產(chǎn)地是山東壽光。這些僅是產(chǎn)地信息, 具體的生產(chǎn)經(jīng)營者的名稱、地址、聯(lián)系電話則無從得知, 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等級等信息則大多未予標(biāo)注。
2.3 農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏吸引力
目前我國市場上有包裝的農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是初加工品, 但包裝設(shè)計(jì)水平比較低, 對消費(fèi)者的吸引力不足, 影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售[2]。比如, 外在包裝與內(nèi)在產(chǎn)品相脫節(jié), 包裝形象不能體現(xiàn)內(nèi)在產(chǎn)品質(zhì)量與檔次, 好產(chǎn)品賣不出高價(jià)格;包裝設(shè)計(jì)缺少環(huán)保理念, 大量使用難以降解的合成化學(xué)材料, 過度包裝, 有違綠色、生態(tài)的消費(fèi)理念;一些地域特色濃郁的農(nóng)產(chǎn)品, 包裝設(shè)計(jì)缺乏文化元素, 仍停留在對產(chǎn)品的功能、使用與保存方法等的介紹, 沒有新奇、獨(dú)特之處。
3 基于質(zhì)量傳達(dá)功能的農(nóng)產(chǎn)品包裝策略
總體而言, 我國農(nóng)產(chǎn)品包裝中質(zhì)量信息的標(biāo)示存在不全面、不完整、不規(guī)范的問題, 從而加劇了消費(fèi)者的信息弱勢者的地位, 不利于產(chǎn)品質(zhì)量的提升, 阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場的健康發(fā)展。因?yàn)橄M(fèi)者缺乏農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息, 難以判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低, 花高價(jià)未必能購買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。為了規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn), 消費(fèi)者傾向于以平均質(zhì)量水平作為付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn), 這對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是極為不利的, 其高出平均質(zhì)量水平的那部分投入將得不到補(bǔ)償。于是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的提供者迫于市場價(jià)格的壓力, 會減少要素投入, 提供消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格水平下的低質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品, 從而導(dǎo)致整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場平均質(zhì)量下降。這又會強(qiáng)化消費(fèi)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低下的認(rèn)識, 進(jìn)一步降低農(nóng)產(chǎn)品的購買支付意愿。市場逆淘汰的結(jié)果將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的普遍下降, 出現(xiàn)“檸檬市場”。這種因信息不對稱而產(chǎn)生的后果, 對消費(fèi)者、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者都是不利的。
要解決農(nóng)產(chǎn)品交易中的信息不對稱問題, 必須借助一定的載體, 充分傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息。農(nóng)產(chǎn)品包裝從最初保護(hù)產(chǎn)品的基本功能, 演變到現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)值提升、信息傳播載體等多種功能。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)全面認(rèn)識包裝的多重功能, 并將其作為質(zhì)量信息傳達(dá)的重要載體。
3.1 以優(yōu)良包裝體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值
農(nóng)產(chǎn)品包裝最基本的功能是保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體免受運(yùn)輸、貯存、銷售等環(huán)節(jié)帶來的損害。長距離運(yùn)輸、長時(shí)間保鮮對于易腐、易碎的農(nóng)產(chǎn)品而言無疑有很多難題。正是科技進(jìn)步以及現(xiàn)代包裝、物流技術(shù)的發(fā)展, 農(nóng)產(chǎn)品的流通距離越來越遠(yuǎn), 保鮮、儲存時(shí)間也越來越長。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代, 農(nóng)產(chǎn)品的銷售距離從產(chǎn)區(qū)擴(kuò)散至全國乃至走出國門。良好的包裝不僅保護(hù)了農(nóng)產(chǎn)品, 還能使農(nóng)產(chǎn)品保值增值, 使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。相反, 因包裝不良導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)、損壞, 則嚴(yán)重影響產(chǎn)品形象, 給人以質(zhì)量低劣、價(jià)值低下的印象, 阻礙農(nóng)產(chǎn)品的銷售與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。所以“貨賣一張皮”成為商界的俗語流傳至今, 但也要避免“金玉其外, 敗絮其中”的做法。正確的做法應(yīng)該是內(nèi)外兼顧, 優(yōu)質(zhì)的貨品加上優(yōu)良的包裝, 猶如紅花配綠葉, 相得益彰。包裝體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值, 產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)值則為包裝提供了充足的底蘊(yùn)。
3.2 充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品包裝的信息傳達(dá)功能
包裝也是商品信息的重要載體, 是產(chǎn)品自我推銷的有力工具, 被稱為“沉默的推銷員”。面對琳瑯滿目的商品, 消費(fèi)者對商品的第一印象大多來自于包裝, 再進(jìn)一步根據(jù)包裝所載示的信息作出是否購買的決策。
作為信息的重要載體, 農(nóng)產(chǎn)品包裝可從消費(fèi)者的視角出發(fā), 將必須公布的信息、消費(fèi)者希望知道的信息在包裝載體上得以發(fā)布。目前, 我國瓜果的消費(fèi)量逐漸攀升, 但很少有關(guān)于瓜果的食用方法介紹, 特別是一些新品種, 人們初次看到時(shí)大多不知其為何物, 甚至不知其如何食用。不同的瓜果有其適宜食用的人群, 以及最佳食用的的時(shí)段, 也可能存在不適宜食用的人群。另外, 產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程、聯(lián)系地址與電話、企業(yè)網(wǎng)站, 這些消費(fèi)者關(guān)注的信息都可以在包裝上標(biāo)示。由于貿(mào)易范圍的擴(kuò)展、物流技術(shù)的`提高, 人們可以接觸到很多來自外地、外國的新品種瓜果, 人們雖能品嘗到果實(shí), 但可能不知道它是長在樹上還是長在地面上 (是木本還是草本植物) 。如果能將瓜果的生長過程、花葉果的形態(tài)、功效、食用方法等以科普的方式作出介紹, 既能增進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識, 也能拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離, 無疑會擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路。即使是散裝農(nóng)產(chǎn)品也可以作適當(dāng)?shù)陌b處理, 以更佳的品相吸引購買者。以美國的“新奇士”橙為例, 其口感、味道與國產(chǎn)臍橙相比也不過如此, 但因?yàn)楣w勻稱, 個(gè)頭均勻, 打蠟處理后色澤光亮, 加貼小標(biāo)志, 賣相上勝人一籌, 因而在我國市場占有一席之地。借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與智能終端, 農(nóng)產(chǎn)品包裝已開始引入二維碼技術(shù), 通過掃描二維碼, 農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的一系列信息都可呈現(xiàn)于消費(fèi)者眼前, 讓消費(fèi)者放心購買、安心消費(fèi)。
3.3 將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志作為包裝設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)
我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證始于20世紀(jì)90年代初農(nóng)業(yè)部實(shí)施的綠色食品認(rèn)證。綠色食品是為了應(yīng)對“石油農(nóng)業(yè)”的弊端, 限制化學(xué)品在農(nóng)業(yè)中的投入, 保護(hù)生態(tài)環(huán)境, 開發(fā)的無污染、安全、有營養(yǎng)的食品。2001年, 農(nóng)業(yè)部提出了無公害農(nóng)產(chǎn)品的概念, 并組織實(shí)施“無公害食品行動計(jì)劃”, 2003年實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一的無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。20世紀(jì)90年代后期, 國內(nèi)一些機(jī)構(gòu)引入國外有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn), 實(shí)施了有機(jī)食品認(rèn)證。
地理標(biāo)志也稱地理標(biāo)記, 是一種特殊的商業(yè)標(biāo)志。根據(jù)我國商標(biāo)法的規(guī)定, 地理標(biāo)志“是指標(biāo)示某商品來源于某地區(qū), 該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征, 主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志”[3]。農(nóng)業(yè)部2007年頒布的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》規(guī)定, 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來源于特定地域, 產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素, 并以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。
“無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品及地理標(biāo)志產(chǎn)品”統(tǒng)稱為“三品一標(biāo)”, 是我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系的重要組成部分。通過上述有關(guān)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品, 則標(biāo)志著其質(zhì)量達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn), 并且依靠質(zhì)量監(jiān)控體系能長期、穩(wěn)定地保持其質(zhì)量水平。“三品一標(biāo)”認(rèn)證在很大程度上是以政府的信用為背書的, 具有很高的公信力。生產(chǎn)經(jīng)營者要獲得相關(guān)標(biāo)志的使用權(quán), 必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查、認(rèn)證程序, 并接受常規(guī)的質(zhì)量監(jiān)督、標(biāo)志管理, 以確保這些標(biāo)志的信譽(yù)度和消費(fèi)者權(quán)益。農(nóng)業(yè)部關(guān)于《農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)志管理辦法》明確規(guī)定, “銷售獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等質(zhì)量標(biāo)志使用權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品, 應(yīng)當(dāng)標(biāo)注相應(yīng)標(biāo)志和發(fā)證機(jī)構(gòu)”。由于多種原因, 農(nóng)產(chǎn)品包裝使用質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志的效果并未完全顯現(xiàn)。例如, 有關(guān)標(biāo)志的位置不顯眼、面積較小、印刷不夠清晰與精美, 給消費(fèi)者的視覺感染力較弱, 在一定程度上降低了質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志對產(chǎn)品質(zhì)量的表達(dá)能力及對消費(fèi)者購買決策的影響力。因此, 擁有相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志使用權(quán)的生產(chǎn)經(jīng)營單位, 在農(nóng)產(chǎn)品包裝上需精心設(shè)計(jì), 通過質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志充分傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息。
3.4 農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)與品牌產(chǎn)生協(xié)同效果
品牌由名稱與標(biāo)志組成, 用以指示產(chǎn)品或服務(wù)的提供者, 便于消費(fèi)者認(rèn)牌購買。消費(fèi)者根據(jù)對某一品牌的消費(fèi)體驗(yàn), 對產(chǎn)品以及產(chǎn)品提供者形成自己的認(rèn)識與評判, 并影響到以后的購買選擇。體驗(yàn)良好, 會導(dǎo)致重復(fù)購買并將此良好體驗(yàn)傳播出去, 有利于提升這一品牌的知名度、美譽(yù)度。因此, 良好的品牌形象就是對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。
品牌與包裝是產(chǎn)品整體的重要組成部分, 它們之間具有共生共榮的依存關(guān)系。包裝是進(jìn)行品牌推廣的重要手段, 品牌標(biāo)志又是包裝設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛之筆。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)實(shí)施品牌營銷策略, 以品牌為著力點(diǎn)進(jìn)行宣傳、推廣, 方便消費(fèi)者認(rèn)牌購買, 逐步積累品牌知名度、美譽(yù)度, 提高產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品包裝則是品牌宣傳與推廣的媒介之一, 品牌標(biāo)志在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)予以重點(diǎn)考慮。由于消費(fèi)者對品牌標(biāo)志的注意時(shí)間很短, 且大多為無意識注意, 所以品牌標(biāo)志在包裝中的位置布局、面積大小、色彩等方面都是值得關(guān)注的。品牌名稱要易讀、易記, 品牌標(biāo)志要簡潔明快, 若與產(chǎn)品之間能產(chǎn)生良好的聯(lián)想則更容易記憶, 也更容易被消費(fèi)者接受。
3.5 農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)合文化元素以提升產(chǎn)品形象
農(nóng)業(yè)是文化之源, 中國人熱衷的餐飲文化、休閑文化、養(yǎng)生文化, 都與農(nóng)業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。以茶文化為例, 有學(xué)者將其分為四大類。一是歷史遺跡類:歷史上與茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)有關(guān)的遺存;二是技術(shù)工具類:生產(chǎn)茶葉的技藝與工具;三是文學(xué)藝術(shù)類:與茶葉有關(guān)的詩詞書畫等文學(xué)藝術(shù)作品;四是民俗宗教類:有關(guān)茶葉的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禮儀與傳統(tǒng)等[4]。我國幅員遼闊, 地域文化豐富多彩, 民間傳說、歷史遺跡、生產(chǎn)工具與工藝、文學(xué)藝術(shù)、民俗習(xí)慣、宗教傳統(tǒng)等, 從中可以挖掘出農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化設(shè)計(jì)元素, 并與現(xiàn)代風(fēng)尚相融合, 讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力。對健康、養(yǎng)生的追求是消費(fèi)文化的主題之一, 因此, 農(nóng)產(chǎn)品包裝可圍繞健康與養(yǎng)生因素加以設(shè)計(jì)[5]。旅游也是方興未艾的消費(fèi)熱點(diǎn), 農(nóng)業(yè)既是旅游的一大領(lǐng)域, 同時(shí)又是旅游產(chǎn)品的主要提供方, 當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品與旅游相結(jié)合時(shí), 尤其需要注入當(dāng)?shù)氐奈幕蛩亍５乩順?biāo)志本身就已具備一定的地域文化因素, 即地理標(biāo)志中的人文因素, 因此, 地理標(biāo)志產(chǎn)品包裝應(yīng)有更深厚的文化印記。
農(nóng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵通過包裝加以傳達(dá), 賦予實(shí)體產(chǎn)品以無形的、文化的氣韻, 強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵, 于無形中提升農(nóng)產(chǎn)品的形象與檔次。例如, “安吉白茶”是我國的名茶之一, 也是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。其中一款注冊商標(biāo)為“極白”的安吉白茶讓消費(fèi)者印象更為深刻, “極白”兩字似乎暗示這是白茶之極品, 包裝以白色為底色, 配以古樸的黑色字體和一位禪師圖案, 盡現(xiàn)中國茶文化的悠遠(yuǎn)歷史與文化氣息, 在眾多的茶葉品牌中脫穎而出, 受到消費(fèi)者的喜愛。
3.6 體現(xiàn)生態(tài)、綠色、環(huán)保的消費(fèi)理念
農(nóng)產(chǎn)品包裝要體現(xiàn)生態(tài)、綠色、環(huán)保的理念, 這是農(nóng)業(yè)的自然屬性所決定的, 與農(nóng)產(chǎn)品有著天然的聯(lián)系。農(nóng)業(yè)具有自然再生產(chǎn)的特點(diǎn), 其生產(chǎn)過程離不開自然環(huán)境與條件, 同時(shí), 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程也會對自然產(chǎn)生影響。如果人們遵循自然規(guī)律、以維護(hù)生態(tài)環(huán)境為原則, 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程則是有益于自然的, 反之則是有害的。農(nóng)產(chǎn)品既是勞動的成果, 也是自然的結(jié)晶。健康、生態(tài)、綠色、環(huán)保的消費(fèi)理念已普遍為人們所接受與實(shí)踐, 消費(fèi)者希望購買有益健康的、生長于良好自然環(huán)境條件下的綠色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。因此, 農(nóng)產(chǎn)品包裝必須傳達(dá)生態(tài)、綠色、環(huán)保理念。為了強(qiáng)化這些理念, 包裝也要做到生態(tài)、綠色、環(huán)保, 比如盡量采用天然的、可降解的包裝材料, 包裝要簡約, 不要過度包裝, 包裝設(shè)計(jì)要清新、淡雅。由內(nèi)而外傳達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品與生俱來的自然之韻, 契合人們回歸自然、返璞歸真的消費(fèi)意愿。
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