基于校園文化視角的高等遠程教育的品牌識別系統論文
題目：基于校園文化視角的高等遠程教育的品牌識別系統
摘要：近年來, 高等遠程教育市場規模在不斷擴大的同時, 行業內市場競爭也日益激烈。創造具有市場影響力的高等遠程教育品牌, 已成為高等遠程教育辦學單位提升自身競爭力的必然選擇。校園文化既能提升高等遠程教育辦學單位的品牌形象, 也能夠提高高等遠程教育辦學單位的綜合實力。因此, 高等遠程教育辦學單位應當基于校園文化視角, 構建高等遠程教育品牌識別系統, 提升高等遠程教育辦學單位教育質量, 打造高等遠程教育特色品牌。
關鍵詞：校園文化; 高等遠程教育; 教育品牌;
高等遠程教育不同于普通高等教育, 其市場化性質更加突出, 因此許多高等遠程教育辦學單位已然認識到了品牌建設的意義, 并將品牌建設工作提升至戰略高度。隨著我國高等遠程教育市場日臻成熟, 各辦學單位已然在競爭中形成均勢。在這一背景下, 形成具有較高認可度的品牌將是在均勢中脫穎而出的重要手段, 因此, 研究高等遠程教育品牌培育路徑具有十分重要的現實意義。
一、相關概念
(一) 高等遠程教育品牌的概念
高等遠程教育品牌是一個表象和內在相互結合而形成的有機統一體。從表觀層面上來看, 遠程教育品牌是辦學單位為了在競爭中區別于競爭對手而設計的形象標志等, 具體包括文字名稱、商標外形、商標顏色組成及其他相關設計。但從本質上來分析, 遠程教育品牌實則為遠程教育辦學單位的多方位條件綜合而成的形象特征, 如辦學層次、教學水平和綜合質量等, 是社會全體對此產生的多維度評價, 是對遠程教育所有認識的總體表現[1]。
(二) 遠程教育校園文化的概念
遠程教育校園文化是一類新型的校園文化體現形式, 它主要通過網絡渠道連接網絡兩端的學習者和教師職工, 是一種具有不可觸摸特性的虛擬校園文化。對于該概念有兩個層面的理解。一方面是廣義上的定義, 即高等遠程教育校園文化是由依托新興科學技術結合遠程教育辦學單位共同制造的校園氛圍, 以及整個過程所涉及到的所有學生主體和教師群體共同形成的價值理念、行為約束條例等一系列看得見的物質層面和看不見的精神層面產物的總和;另一方面是狹義的定義, 即高等遠程教育辦學單位通過計算機網絡展開的各項與文化相關的交流學習等活動。但是無論如何劃分校園文化, 多數研究者更傾向于以校園文化的具體呈現形式來劃分, 經過劃分, 校園文化主要包括以下三個部分的內容。
第一, 遠程教育校園物質文化。遠程教育校園物質文化是該校園文化的依托和容器。因為遠程教育平臺所提出的學校并非傳統意義上具有可見教學樓、景觀和運動娛樂器械的場所, 其并沒有實體的概念, 所有的機構和場所等都是通過網絡技術虛擬出來的。
第二, 遠程教育校園制度文化。所謂制度文化即為整個校園文化中各項活動的規范和約束, 是一種集體規則的體現。它是遠程教育精神文化催生出來的產物, 以物質文化為基礎并通過物質文化傳達和表現出來。它包含了高等遠程教育辦學單位中所有的制度心理、制度意識和制度思想, 以及資源開發、教師選聘、教學管理及考試考核等具體制度。
第三, 遠程教育校園精神文化。高等遠程教育辦學單位所蘊含的精神文化是該機構的內核所在, 體現了整體的前進目標和前進動力, 從本質上標志了一個高等遠程教育辦學單位的水平和層次, 從實際出發并指引了遠程教育的物質文化和制度文化的發展[2]。
二、校園文化對高等遠程教育品牌形成的作用
遠程教育校園文化的產生與特定存在的文化大環境密切相關, 在高等遠程教育品牌的形成上具有兩方面的功能, 即提升高等遠程教育辦學單位的品牌形象與提高高等遠程教育辦學單位的綜合實力。
(一) 提升高等遠程教育辦學單位的品牌形象
高等遠程教育辦學單位的品牌形象是其在社會環境及校內所有教師和學生內心層面上的總體印象, 是高等遠程教育辦學單位所擁有的巨大的無形資產。一個良好的高等遠程教育品牌形象能夠為機構建立起良好的公眾認可度, 并使相應的高等遠程教育辦學單位在激烈的競爭中脫穎而出, 屹立不倒。現階段, 大量企業在自身形象建立上導入CIS戰略, 即Corporate Identity System企業識別系統, 它是由理念識別 (Mind Identity簡稱MI) 、行為識別 (Behavior Identity簡稱BI) 和視覺識別 (Visual Identity簡稱VI) 三方面相互聯系構成的。想要在群雄逐鹿的高等遠程教育品牌競技場中始終處于領跑位置, 就要構建起特立獨行同時又能讓普通大眾接受并理解的識別系統, 只有這樣才能成為業界鮮明的旗幟和標桿。
理念識別系統來源于高等遠程教育辦學單位的具體辦學過程, 它的相關理念是有別于其他平臺或機構的。主要差異體現在辦學信念、目標、價值取向構成的歸一化產物方面, 屬于個體意識方面的思想文化, 也是整個高等遠程教育品牌識別系統的源泉和靈魂, 與遠程教育的校園文化和校園精神有一定關聯。行為識別系統是高等遠程教育辦學單位通過對機構集體行為活動的全面、具體及系統的規范, 實現全體師生員工的行為協調統一的規則。該體系的存在使得高等遠程教育辦學單位的使命和目標得以實現, 從而與其他同類型平臺產生差異并脫穎而出, 這些均與遠程教育文化是緊密結合且相互影響的[3]。
視覺識別系統有別于業界同質機構的識別系統, 包含新穎的名稱、標識及顏色等, 旨在使大眾在觀后留下深刻印象, 這也與遠程教育校園文化具有一定關聯。
(二) 提高高等遠程教育辦學單位的綜合實力
高等遠程教育品牌雖然也是品牌的一種, 但是由于教育具有嚴謹性, 故而高等遠程教育品牌不能向其他商業品牌那樣利用明星代言、過度宣傳和其他商業手段在較短的時間周期內實現知名度的顯著提升, 而是通過扎實的綜合實力、質量和文化的長時間積淀得到社會的認可。除此之外, 對于教育品牌而言, 只有以強大的綜合實力為支撐, 才能塑造起真正的品牌形象, 成就真正的高等遠程教育品牌。這就要求高等遠程教育辦學單位不斷地在綜合實力的提升上投入心血。
三、校園文化視角下高等遠程教育品牌形成路徑
通過以上分析可以看出, 高等遠程教育品牌是在多方因素的推動下形成的, 其中遠程教育校園文化的推動作用不可忽視。因此, 高等遠程教育辦學單位還需基于校園文化視角構建自身品牌。
(一) 構建高等遠程教育品牌識別系統
高等遠程教育品牌識別系統一般由理念、行為和視覺識別系統三個子系統組成, 著手這幾方面的內容, 可實現品牌的標識性建立, 并彰顯出高等遠程教育品牌的影響力。前兩者在識別系統建立中的作用尤其顯著, 此處將對其進行詳細說明。
首先, 高等遠程教育可基于自身情況, 建設獨特的校園精神文化。這是遠程教育品牌建設的核心, 主要包括四個方面的內容。第一是辦學定位、理念等的確立。相關的概念均是高等遠程教育辦學單位在校園文化建設上的墊腳石, 以陜西師范大學為例, 這所院校倡導的“為西部服務”的理念, 就突出了本身教師教育的特色定位。第二是高等遠程教育辦學單位價值觀的確立。教育辦學單位可以通過形成共同價值觀, 使得高等遠程教育辦學單位的教師、學生及其他員工間產生一致的價值觀, 以實現對整個結構的價值引領, 并實現精神境界的提升。這樣產生的校園精神文化是具有鮮明特色的, 也具備了教育品牌的識別性。第三是優良的校風的建設。這是高等遠程教育辦學單位經過長期的團體協作努力形成的一種風氣。考慮到師生分離及教師監督作用缺乏等現實問題, 教師應鼓勵學生多利用網絡通訊工具 (如論壇或電子郵件等) 進行提問, 并對學生提出的問題做出正確及時的解答[4]。除此之外, 可設置一些關于研究性開放課題的討論區, 鼓勵學生合作交流, 這也是有利于形成積極向上學風的途徑。第四是機構校訓的構建。這是對高等遠程教育辦學單位整體的目標和追求的概括, 能夠體現出機構的整體校園文化。在這方面, 高等遠程教育辦學單位大多傳承了所屬高校的校訓而缺乏創新。因此, 結合具體機構的網絡教育性質提出相應校訓更具有可識別性, 如廣播電視大學“網納百川, 育達天下”的校訓, 既傳達了學校招生的涵蓋范圍又體現出了“育達天下”的目標和氣魄。
其次, 想要維持高等遠程教育辦學單位的正常秩序并建立起一個良好的品牌形象, 遠程教育校園文化中包含的各項行為準則和規范是必不可少的, 基于此, 可考慮以下兩方面的內容。一方面, 機構需要合理設置各部門, 并形成一個完整的管理框架, 因為該部分的建設直接關系到教學執行效率和質量。另一方面, 高等遠程教育辦學單位還需建立相應的規章和管理制度, 在工作和思想等各方面規范全體員工, 確保教師團隊的高素質高水平性, 并在教育行動上發揮引領作用, 最終實現對學生素質的培養, 形成行為識別系統。
(二) 提升高等遠程教育辦學單位教育質量
教育質量是高等遠程教育辦學單位安身立命、長遠發展的基石, 脫離質量的發展終究是曇花一現。要實現社會公眾對高等遠程教育辦學單位的認可, 可從以下角度考慮提升遠程教育的質量。
首先, 高等遠程教育辦學單位可以通過遠程教育校園文化營造良好的網絡學習氛圍, 對教育對象產生潛在的學習暗示。如建立網絡虛擬學校, 并結合物質互動等形成良好的校園氛圍, 從心理上給予健康的正向推動, 提升受教育者的學習主動性, 從本質層面上實現教育質量的提高。
其次, 還可以通過一系列校園文化建設活動增加學生心理上的歸屬感, 實現學習效率的大幅提升, 具體措施可分為多個層面。在學校層面, 遠程教育辦學單位可設置虛擬3D校園風光展示, 及時更新進行校園動態, 成立互幫互助學習平臺等活動平臺, 利用現有的虛擬技術, 讓學生最大程度地體會到真實感, 并對所在的學習機構產生主人翁意識;在班級層面, 可積極組織班會, 并成立班級班委和社團等, 向學生提供自我展現的平臺, 充分調動學生的主觀能動性。此外, 機構應該積極關注社會熱點, 并篩選出有意義的話題, 提供給學生進行討論分析, 充分調動學生積極參與的意識, 在討論中增強學生與學生之間和學生與教師間的親密感和熟悉感, 最終增強學生的歸屬感和對高等遠程教育的認同感。
最后, 高等遠程教育辦學單位可通過校園文化建設提升德育水平, 并進一步提升學生的綜合素質。德行是一個人的根本, 尤其對于真正有才能的人, 而教育最根本的目的便是培養出人格健全即有德行的人。高等遠程教育辦學單位還可以利用良好的校園文化環境, 在潛移默化的過程中對學生進行文化熏陶, 達到提高教育質量的目的, 具體可以從以下兩個方面著手:一方面, 高等遠程教育辦學單位可以在日常的.教育內容中貫穿一些德育內容, 并通過有趣的方式呈現這些內容, 如相關的電影視頻推薦等;另一方面, 在平臺上發布思想政治材料及先進人物故事等, 尋找貼近生活的榜樣, 將愛國主義精神、社會主義核心價值觀及各種優秀的品質與當今社會的熱點時事相結合, 跟隨時代腳步教書育人。除了最為基礎的德育, 能體現高等遠程教育質量的是機構中受教育者綜合素質的發展。相關調查表明, 現階段的高等遠程教育中, 受教育者不乏一些在職人員, 他們有更加明確的目的, 旨在獲取能有效解決實際問題的方法和手段。因此, 高等遠程教育辦學單位應該考慮到這些實際需求, 設置相關的講座或視頻課程等[5]。此外, 高等遠程辦學單位還可提供豐富的文化活動, 如攝影作品展、論壇主題辯論會等, 增加遠程學習的生活品質, 讓學生在這些高品質的網上文化娛樂活動中不斷增長自身的知識、拓展自身的思維、提高自身的審美。如此, 培養的對象必定是具備綜合素質且全面發展的人, 高等遠程教育辦學單位教育質量也因此自然得以提升。
(三) 打造高等遠程教育特色品牌
為打造富有競爭力的高等遠程教育特色品牌, 還需創立不同于現階段已有的品牌, 突出自身的個性和特點, 避免與其他高等遠程教育辦學單位趨于同質。縱觀目前各高校的辦學情況不難發現, 知名高校幾乎都有自己鮮明的校園文化。高等遠程教育辦學單位也可利用營造獨特校園文化的手段, 推進自身高等遠程教育品牌的建立, 凸顯自身的品牌特質。
首先, 高等遠程教育辦學單位應當繼承傳統高等院校的校園文化特色, 并在此基礎上對優勢進行延續和發揚。相關的統計表明, 目前廣為人知的一些遠程網絡教育學院, 其平臺往往是依附于所屬高校本體的, 并非獨立存在的個體, 相比于傳統的高校, 高等遠程教育的校園文化建設的探索之路還有很長。由于高等遠程教育本身虛擬且非真正面對面授課的性質, 其沒有真實可觸摸形式的校園環境, 所有的文化、物質和其他的交流活動幾乎全部都依賴于計算機提供的網絡平臺, 所有的呈現方式相比于傳統學校的授課方式都是全新的。高等遠程教育辦學單位可以將所屬高校的校園文化在虛擬的網絡世界里進行呈現, 讓學生從其中汲取校園文化的營養, 并傳承其理念、精神和其他文化等[6]。如重慶大學網絡教育學院就繼承了重慶大學“扎根重慶、立足西部、面向西部、服務全國、走向世界”的辦學理念。該品牌理念既考慮到了重慶自身所處的地理位置, 也寄托了后期的目標、基本發展路線和宏偉的展望。除此之外, 其還提出了自身獨特的“5any” (任何學者、時間、地點、課程和章節) 學習模式, 充分體現出了該高等遠程教育辦學單位做好品牌做好質量的誠意, 同時也體現了該品牌有別于其他同類教育平臺的特色。
其次, 高等遠程教育辦學單位還應積極利用新興科學技術, 通過創新的方式進一步發展高等遠程教育的校園文化。不同的高等遠程教育平臺往往具有不同的內在環境和結構等, 機構平臺應該以所屬高校的文化積淀為基礎, 集合自身的辦學需求、辦學目標和辦學手段等確立自身的辦學定位, 并充分考慮遠程客戶端受教育者的特征, 利用開放的網絡環境, 跟隨時代腳步, 從多方面、多途徑體現教育品牌的特色。如現階段活躍的英語高等遠程教育辦學單位阿卡索英語教育平臺, 該平臺能提供自身個性化的客戶端、學員討論區和學員PK平臺, 展現出了自身與時俱進的特色, 使得品牌特色更加鮮明。
參考文獻
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