分析企業(yè)營銷渠道建設論文
摘要：中小企業(yè)在社會經(jīng)濟中的作用日趨顯著，其發(fā)展倍受社會各界關注，在“渠道為王”的今天，應對分銷渠道嚴峻的形勢，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，深入分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，并提出相應的措施，希望能為關注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
關鍵詞：中小企業(yè)渠道建設渠道管理營銷環(huán)境
一、引言
目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關注，特別是近年來關于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學術界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業(yè)營銷渠道建設與管理的措施，希望能為關注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。
二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點
相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結構相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。
1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。
2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產的產品同質化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。
3.與供應商關系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關系，合作的成本居高不下。
4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產品同質化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。
5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質相對較低，尤其是營銷人員素質狀況令人擔憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠的發(fā)展。
6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。
三、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理存在的問題
在產品日趨同質化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設與管理時會面臨以下問題。
1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔產品的市場銷售的任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經(jīng)銷商承擔的產品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在代理銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產品缺乏信心和興趣。這就造成了產品的渠道推力不足的現(xiàn)象。
2.市場開拓及渠道建設與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質不高。中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設的首要因素。
3.中小企業(yè)對渠道服務能力不夠，難以建立關系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標的達成。
4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導致中小企業(yè)對渠道的建設與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團）、萬佳、蘇果、農工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設與管理的一些問題進行深入思考。
四、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理的設想
現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。
首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:
1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質上是企業(yè)家思維的成功。
2.在正確經(jīng)營思想指導下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。
3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。
4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善。可口可樂以直控終端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機會。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。
為幫助多數(shù)不具有以上四個必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟學原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設與管理方面所需的'各種服務。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業(yè)服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務，收取經(jīng)濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設與管理服務；其最大的風險是需求不確定并且提供高質量的渠道專業(yè)服務的難度大，通常提供的服務專有性強不能簡單地進行復制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種代理組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設與后期的管理事務，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關系是一種長期的合作伙伴關系，因為渠道的建設與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務所才能得以長期存在并發(fā)展下去。
現(xiàn)在問題關鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發(fā)產生是難的，因為市場永遠是經(jīng)濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟生活的熱點，經(jīng)調查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務，提供市場咨詢、融資、相關法律問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。
通過前面分析，單個中小企業(yè)完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設立專門機構—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務機構依賴度達到一定程度時，市場會自發(fā)地產生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更加顯著的作用。
五、結論
綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結合中小企業(yè)自身的特點，對其進行量身定制的專業(yè)化渠道建設與運作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。
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