化妝品市場營銷策劃書范文
1、歐萊雅化妝品營銷策劃書
歐萊雅是世界化妝品行業的領先者，它的銷售業績在全球范圍內穩步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數年擴展的目標。
歐萊雅的中國之行始于香港，早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經銷辦事處銷售產品。當時，這個公司的主要業務是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時將其業務拓展到護發產品，并建立了廣泛的市場渠道。
１９９３年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設立了形象柜臺。
在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業園區建造了分工廠。專門生產大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產。新工廠將從事染發劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產，其生產能力將達到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。
一、在中國市場的產品策略
研究數據表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。
就中國市場而言，歐萊雅的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業美發品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。
１９９６年，歐萊雅與中國最負盛名的醫學院之一：蘇州醫學院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫學院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權威而及時的信息，使得其研發部門能生產出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產品，包括皮膚護理產品、美發產品、彩妝、香水等。
二、在中國市場的廣告策略
廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產品采用不同的廣告策略，根據不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。
同一產品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關鍵在于產品推廣市場的需求與廣告傳播概念的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。
另一個例子是染發產品。最初，中國顧客很難接受染發的觀念，他們認為染發并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發產品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發使自己更美麗，所以染發不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當地消費者更好地溝通。
三、在中國市場的銷售策略
（一）廣泛的銷售區域。
歐萊雅的產品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統計，歐萊雅總結到：
·中國人結現代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。
·新產品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質新概念的全新產品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產品。
近年來，歐萊雅的覆蓋區域日益增多。早在１９９７年，當歐萊雅第一次出現在中國市場時，它的產品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。
２、獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產品設計并建立了最佳的銷售渠道：
·專業美發品：美發產品部是這一領域的領導者，它向專業發型師或通過美發沙龍單
一渠道直接向消費者提供一系列美發產品。
·大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產品進入了普通消費者的生活。
·高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。
·特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產品。
四、在中國市場的包裝定價策略
為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方面的努力：
１、與蘇州醫學院聯合成立了化妝品研究中心。
通過設立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產出專門適用于他們的產品，與此同時，充分掌握當地消費者的需求能促使歐萊雅及時調整產品以適應不斷變化的中國市場。
２、由當地的市場部門全面負責產品的包裝和標簽。對當地消費者而言，這保證了產品外觀的方便實用，區域化外包裝對中國顧客更具吸引力。
３、由當地市場部門決定產品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業績證明該決策的正確性。
４、幾類產品的價差幅度由總部控制。這避免了內部競爭也保證了售價在全球市場和當地市場的平衡。
五、在中國市場的組織策略
歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個不同品牌，在１００多個國家內成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結構，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結構中（圖－１），我們可以看到根據不同的產品種類歐萊雅規定不同的部門相應的責權。因為當地的組織者直接與消費者建立聯系，因此，這種組織結構可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰。
作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業中心和亞太地區供應中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面管理。為了加強與當地員工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業工作經驗的當地人。近些年來，在完成組織結構設置后，歐萊雅不斷發掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業發展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。
鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權力的：
·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業務與競爭力的基礎，在他們的業務范圍內對短期與長期的表現負責；
·中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調配；
·高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。
在歐萊雅中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領域適當地調整其廣告策略。
在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調組織結構變革的重要性，并收集對執行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個整體和諧地運轉。
作為一個法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應性。
鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業發展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分岐引起的交鋒能保持創新的能力，并將激發新的創意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業，創造力和想象力是成功的催化劑。
過去１０年里，歐萊雅用于研究和發展的費用達３２億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近５０％的生產線，平均每年申請３００項專利。在不斷需要新產品的化妝品行業，這是歐萊雅的一項優勢。歐萊雅將在上海設立研發中心以加強產品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。
促使歐萊雅這一大企業進行創新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。
2、化妝品銷售廣告策劃書
在化妝品公司工作了不少了年頭了，從事化妝品銷售業已經有了一點的經驗，可是在多年的工作中，我感受很多，最厲害的就是中國化妝品市場的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面臨著國外知名化妝品的嚴重挑戰！
作為一個銷售國內化妝品的工作人員，我必須想出一套可以供國內化妝品公司繼續發展的道路，雖然我的想法過于宏大，自己也無法完成，但是我想我會努力的：
一、我國化妝品產業的現狀 ：
隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前，我國化妝品生產廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經濟的迅速發展，化妝品產業獲得了迅猛的發展。XX年底，全國化妝品行業的生產企業達3000余家，銷售總額達217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達41％，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產業。
正是因為發展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業競爭日趨白熱化。根據入世協議，入世后，我國化妝品生產企業將面臨全方位的挑戰：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產中低檔化妝品為主的國內企業構成很大威脅。此外，入世后國內將會出現更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發公司。
二、國產化妝品的國際競爭力分析：
我國化妝品生產企業要想在入世后的國內市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業的差距，知已知彼，找到適合自己的發展道路，從而在競爭中取勝。 中外化妝品生產企業從整體水平上看差距較大，國產化妝品多集中在中低檔水平上，多數產品品質不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。 國產化妝品的主要劣勢是：
1、品牌知名度低 ：
目前，我國的化妝品生產企業中,合資企業和外商獨資企業有400多家，占全部化妝品生產企業總數的14％，但這14％的合資和獨資企業生產的化妝品卻在國內市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產企業賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當低，從而嚴重影響了產品質量的提高、新產品的開發和企業知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產企業一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業在形象塑造和宣傳上具有豐富的經驗，而國內的企業一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經驗和企業文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創新、國際知名度等方面也遜色許多。
2、規模小，質量難以保證：
化妝品生產屬于簡單加工行業，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產企業中，許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產相對簡單，但對質量卻有很高的技術要求。一些小廠由于資金少、技術落后，雖解決了生產問題但產品質量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛生檢疫標準。此外，在經營機制上缺乏現代化的管理體制，不能為聚集人才創造必要的條件，當企業形成一定規模時，這些缺陷便成為制約企業發展的“瓶頸”。
雖然國產化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內化妝品生產企業對國內市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解，同時，還可憑借國內市場上廉價的原材料和勞動力等， 在產品的成本等方面占有一定的優勢：
1、消費者偏好：
國內的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內市場上除一般的消費者外還擁有一個穩定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數約占城市人口的2.5％。這種消費偏好上的優勢在一段時間內，具有其他外國品牌無法比擬的優越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異,外國化妝品生產企業進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內企業贏得了寶貴的應戰準備時間。
2、成本價格 ：
國內化妝品生產企業同國外同業的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產企業的競爭格局中，外國企業主要占據了高檔化妝品市場，而國內企業多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產化妝品的數倍甚至數十倍，主要是以其優良的品質贏得市場，而目前國內品牌有能力與其競爭的很少。但國內高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產化妝品價格更能適應國內消費者的消費水平，在城市和農村都有廣闊的消費市常但這方面的優勢，將隨著我國逐步兌現入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關稅的降低和對外資企業進入國內市嘗在國內建廠等各種法規限制逐步取消后，外國企業的生產成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業競爭的焦點。
三、媒介策略：
（一）廣告市場：全國
（二）廣告目標
1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。
2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。
3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。
（三）廣告目標群
1、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。
2 、在目標群和潛在的目標中迅速建立“詩雪”,“百慕“和”碧妮“的系列產品親和力與知名度。
3、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。
四、我們的市場戰略目標：
我國已經入世，國外化妝品企業隨著我國各項承諾的兌現也將加快進入我國市常國內的化妝品生產企業應采取積極的對策，迎接挑戰。
1、轉變經營觀念：
在化妝品觀念的營銷方面,國內化妝品生產企業除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應采取其它有特色的營銷方式。如企業可將現有的市場賣場網絡資源及固定的消費群體與一些專業美容院的場地、網絡、技術三大資源進行嫁接，打造出品牌、產品與服務一體化的營銷模式。企業為美容院“打工”，美容院則利用企業的優勢來服務大眾，以達到雙贏。
2、進行正確的市場定位：
目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品,一些外國化妝品生產企業在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領或是時尚青年的理想品牌，產品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內企業應充分利用這個機會占領中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發展。
3、注重品牌宣傳 ：
廣告宣傳是提高企業知名度，樹立企業形象，打造產品品牌的重要手段。目前，國內企業由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業效益不佳。很多外國企業的化妝品價格高于同檔次的國內化妝品數倍甚至數十倍，并非全在于技術含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產業，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業間競爭成敗的關鍵。國內化妝品企業應該提高品牌意識，吸收國外企業的先進經驗，建設良好的企業文化，擴大企業知名度，形成以品質為基礎的品牌優勢。
4、提高科技水平 ：
化妝品生產企業要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產品的品質上戰勝對方。提高產品質量的關鍵是增加產品的科技含量。只有采用先進的科學技術，才能贏得市場競爭的制高點。國內化妝品生產企業在科技方面的投入遠遠低于國外企業，致使產品的科技含量低，缺乏持續的競爭力。科技水平低已經成為制約我國化妝品生產企業國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內企業必須把科技開發放在企業發展的關鍵位置上，為企業競爭打好堅實的基矗
現在中國加入wto以后，中國面臨的挑戰十分巨大，所以我們必須要及時的調整我們的戰略，必須要在新形勢的情況下實現民族企業的快速增長，我相信我們的民族企業會在競爭中逐漸取得勝利的！相信我國的化妝品市場最終勝利者還是我們的民族品牌！
3、美寶蓮化妝品市場營銷策劃書
一、高校化妝品市場的現狀與核心競爭
（一）市場的現狀：
繼電腦、MP3、手機等 IT 通信產品等消費熱后，化妝品正在成為大學生群體中的'又一新興消費熱潮。在目前金融危機加劇，就業壓力增強的環境下，使用化妝品的現實意義已經從美容、禮儀的角度，擴展到個人素養，就業競爭力等方面。大學生的化妝品消費不僅形成了一個規模可觀的細分市場，甚至對整體市場也發 生著影響。大學生們青春時尚，接受過良好的教育，社會關注程度高，如果通過大學生的消費取向影響年輕人群體的消費潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。因此，大學生消費者不僅具有現實的市場價值，對于企業競爭優勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對象。
（二）美寶蓮校園市場有以下核心競爭力：
1、學生年齡結構低，易于接受新生事物，觀念創新速度快，易于培養品牌 的忠誠度；
2、學生群體性生活習性強，產品傳播與推廣迅速，易于產生媒介廣告達不到的效果；
3、消費的從眾心理比較強，呼朋引伴式的消費占到很大的比例，便于新產品以很小的投入打開一個較為廣大的市場；
4、學習新知識的態度比較集中，對于化妝品專業使用、社交禮儀知識、自身儀容儀表的定位、個人氣質魅力的培養有著濃厚的興趣，易于以創新營銷的模式打開市場；
5、學生年齡低皮膚質量好，所以他們更注重和迷戀于產品的品牌響亮程度和包裝，校園促銷活動的開展易于有效地樹立一個品牌形象；
6、學生群體收入不高，低附加值的贈品和促銷的活動可以迅速打開市場，產品質量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數人的心理狀態。
二 、化妝品店投資分析
美寶蓮自 95 年進入中國市場以來，銷售拉動廣告鋪天蓋地，朔就了其強大的品牌優勢，相對低廉的產品價格，眾多的零售網點，月月出彩的終端活動，這些促進銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。 美寶蓮在國內彩妝產品市場整體份額占有率達20%，在很多二級城市，美寶蓮的市場份額占有率達到 60%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的 60%以上。美寶蓮有強大的廣告支撐品牌拓展，有 9 年的國內銷售經驗，有大眾化的產品定位，盤踞著各地大中型商場超市的專柜，支撐著化妝品店的形象……美寶蓮很強大，強大的比我們還熟悉國內消 費者的需求，強大到可以成為市場走向的風向標。
（一）宏觀環境分析:
人口:近年來大學擴招大學生日益增多,是個市場集中易于傳播的地方。
經濟:人民生活水平提高,購買力增加。
自然:環境污染越來越嚴重損壞肌膚，使人們更注重保養
（二）微觀環境分析
營銷中介：建立完善的渠道，與貨物儲運公司，營銷服務機構以及金融中介保持良好的關系。
供應商：中間商較多，但是著名的大經銷商不容易進入，在與其聯系合作中往往處于劣勢。
顧客：主要針對大學生的年齡、消費觀念等特點而專門推出的系列產品，符合大學生的需求主要針對學生群體，他們受感染力較強。
競爭者：多為大型公司，如雅芳、clean clear，歐蕾等等。它們的產品價高，知名度高，占市場份額較多。
（一）美寶蓮彩妝產品 SWOT 分析
優勢分析：
1.美寶蓮的彩妝產品已經全面采用全成分標識， 這在國內品牌中還比較少見 產品定位清晰：彩妝品牌——定位為 18-30 歲使用彩妝的女性。
2.一貫堅持純天然、健康的理念，無論從店鋪裝修還是產品的包裝都是采用天然健康的環保料。
3.以高品質，合理價位，簡潔設計和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現個性感覺，引領時尚潮流，符合大學生的消費觀點。
劣勢分析：
4.銷售經驗相比其他公司人員有劣勢。市場份額及情感份額不夠。
5.消費者對于彩妝的質量要求更甚于護膚品，所以對彩妝的選購多集中于只名品牌。
6.美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點較少。
機會分析：
1.該產品采用全新的消費理念和更注意大學生的心理訴求，容易被消費者接 受。
2.中國化妝品市場平均年增長幅度保持在 13%-15%之間，而彩妝市廠有 50% 的增長率。
3.大學生的消費意識比前輩更加前衛而且大膽，這是彩妝市場蓬勃發展的消費能力基礎。
挑戰分析：
1.彩妝在大學生心中沒有形成清晰的概念，新產品推出來占有空間相對較少且市場培育期較長 。
2.美容類產品屬廣告性產品，行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競爭激烈。
三、營銷策劃戰略營銷目標：
公司將在 3到 5年內成為大學生化妝品市場的名牌企業并在主導地位提高銷售額，市場占有率達到50%，年增長率達到 5%。公司使命：依據大學生消費水平，為顧客提供一款價格適中，又符合其年齡段（18—24）對時尚、魅力追求的美容美白化妝品。
（一）產品策略：
首先，去痘類產品。由于在校大學生青春期的生理特征和愛美的天性，去痘類產品向來在大學生中有較好的市場。其次，基礎護理產品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護理類產品逐漸成為大學生們的日常消費用品。再次，彩妝類產品。近年來，隨著社會的進步，在校大學生的活動范圍已經不再局限于教室、宿舍。多數學生在大學階段便開始接觸社會，實習、社會實踐、社團活動、應聘求職等都使女大學生對彩妝類產品的需求不斷上升。此外，大學生群體中的口碑傳播效果較強，企業一定要在產品質量、包裝、售后服務等方面做細做精。
（二）價格定位：
在價格方面，大學生經濟上尚未獨立，是個比較特殊的消費群體，一方面對高檔產品需求不斷增強，另一方面購買力相對較弱。( 高校學生沒有自己穩定的收入來源，一般對產品的價格比較敏感。) 因而企業在制定價格時應該審慎地考慮價格彈性的作用。產品的定價應該傾向于中低檔價格，結合差別定價法，最好是先做相應的營銷調研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇。 美寶蓮定位于大眾消費產品，美寶蓮面向學生的市場價格根據成本原理以及大學生的消費能力，將其彩妝價格基本定位于 30——60 元。這樣大大刺激了價格敏感但又追求時尚的大學生消費者。
（三）銷售渠道策略：
高校市場是一個較為特殊的市場，具有相對封閉性，因此，企業在開發市場時不能照搬其他市場的模式。企業應重點關注以下方法。第一，校園內設點，采用在校內設立專營點的形式，專門推廣公司產品。第二，校園內代理，通過在校內招聘代理銷售員的方式構建校內銷售網絡。第三，團購渠道。對傳統的團購渠道企業不可忽視，例如學校的各種競賽所用獎品，女教工的節日福利等，企業可以設立專門部門來負責開發。
（四) 促銷策略：
針對高校市場的特性，企業應采取相應的促銷策略組合。首先，廣告策略。 采用最新廣告策劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告采用亞洲明星代言，強調美寶蓮的適用對象，在大學校園多做促銷活動，進行彩妝知識宣傳，突出美寶蓮彩妝的優點和特色，讓美寶蓮大眾化而非大路化。高校市場上的廣告應在依賴學生群體消費習慣和購買行為基礎上做到有針對性。企業要充分利用各種媒介，如校園海報、宣傳單、橫幅、校園期刊、時尚雜志等。其次，人員推廣策略。企業可以通過采取在校內發展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售。此外，銷售促進策略。企業可以通過采取贊助校園活動、優惠活動、打折促銷、抽獎、樣品 試用、樣品贈送、免費美容咨詢等多種方式推廣品牌。最后， 媒體策略：在大 眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動現場播放化妝科普宣傳片為輔助。并結合實用的化妝演示推廣。
（五）網上銷售渠道：
充分利用各類化妝品網站，加深與網上消費者的互動；借助大學生校園網等網絡平臺網絡作為有力宣傳的途徑。 利用網上營銷的客戶管理回報消費者，鼓勵忠誠度。
四、項目推廣計劃
（一）活動目的： 樹立企業品牌。將健康、年輕、朝氣、充滿活力的企業品牌有效地傳達給高 校師生，培養企業親和力、擴大企業知名度和影響力、樹立良好的品牌美譽度， 從而加強師生對本品牌的認同和信心。 通過宣傳和推廣，有效打擊競爭對手，用品牌占領校園市場。通過互動式、 非商業性的宣傳活動可以得到學生消費群體和學校消費市場的響應。 通過活動的組織和廣大師生的積極參與， 將促進企業與學生之間的感情距離。 從而在校園內培養一支有效的直銷隊伍， 并且通過這支隊伍將品牌形成社會熱點、 引發媒體關注，其社會影響力將輻射和影響到校區乃至整個北京市場。 通過活動，深度調研學生市場消費心理、消費水平、價格定位、產品趨向等 一系列信息，為開拓校園市場提供示范和模板。
（二）活動流程： 公司聯系學校外聯部，具體安排活動開展的時間地點。（場地費 600－1000 元不等，學校不同，費用不同） 招聘兼職發單員，集中進行培訓（包括發單技巧、產品信息、活動內容、獎 項設置、活動時間安排、現場銷售優惠等）；并針對該學校投放部分調查信息表和產品試用裝，按照返回的實際有效調查表數量發放兼職薪金。 （每份 0.1－0.2 元） 針對反饋的信息進行分析、整理。如果回饋信息過多，有針對性地對客戶信息進行抽樣回訪，確定客戶拿到了試用品和保留了代金券以待抽獎活動。 按照有效回收的客戶信息，確定活動組織規模、投資金額、準備產品、獎品，對公司參加活動人員進行培訓和分工安排。確定活動開展時間，在活動前前往該校張貼部分通知性海報，或者由發單員進行通告。活動開展前一小時內布置好活動現場，在受眾未聚焦之前，可以針對分流的部分人員進行一對一服務，解答師生提出的各種問題。活動的組織按照第四項活動主題和內容實施。 活動完畢后，清點物品整理現場。防止產品物品被盜丟失。總結活動成果，分析市場，確定下一步的工作目標。細化工作流程，分步開展校園市場的開發工作。
（三）前期的準備階段：
1.確定合適的促銷時間與地點：按照我們在開展活動的初步安排，時間最 選擇在周五或者周六的上午 10：00－下午 15：00 之間，特別日期（節假日）、 時段、持續時間、人員配置、物品配置、獎品贈品發放獎勵規則與數量限制等。
2.器材物品類：展臺、條幅、氣球、易拉寶、張貼的海報、宣傳單、公司名片、 小包裝試用品，音響（可用擴音喇叭替代），其他贈品——捆綁式銷售贈品、買 幾贈幾的贈品、參與即贈的獎品、購買抽獎的獎品等等。
3.人員：促銷員工的選擇與安排，主持人、促銷員、現場銷售員及收銀員。 視情況決定數量。
4.促銷人員培訓與管理：
（1）制定作業規則（2）活動內容及時間（3）促 銷人員崗位職責（4）活動現場安排
5.宣傳造勢的準備：前期的造勢宣傳是必不可少，可以去人口密集的校中心 區域散發傳單， 發放區域與發放數量要事先決定。 學校內顯眼的地方設置宣傳板。
6.總成本預算：物品的準備、人員的費用、宣傳品印刷費、各種雜費以及協 調各方關系、廣告宣傳費用等等一切成本要有事前的準確預算。
7.促銷效果的預測：促銷目的，預測銷售數量銷售額。
（四）主題、 活動主題：“個人護理用品 健康美麗進校園”
活動對象：高校的在校師生（研究生、本專科生等）以及校園服務人員。
美寶蓮進入校園可以讓廣大師生通過公司所提供的產品和服務來了解其健康、 天 然的內涵，愛可妮黛以一個青春、活力、朝氣蓬勃新興美容產品的象征。把健康 美麗帶給所有師生。
活動一：主持人介紹本次活動的項目和流程。采用誘導式的宣講，讓觀眾對 這次活動充滿興趣，并愿意熱情參與互動式交流。（時長 7－10 分鐘）
活動二：公司簡介、品牌的起源與沿革、倡導的美容理念、產品質量、適用 人群、價位對比與分析。（時長 15－20 分鐘）
活動三： 所帶產品的逐一詳細介紹， 明確活動現場優惠的條件和超值的折扣。 并在最后告訴現場觀眾這次活動為到場的同學所準備的美麗獎品 （時長 30 分鐘）
活動四：現場有限數量產品的銷售，可以用代金券進行購物。促銷人員分類 對有興趣的人員進行促銷。（時長 60－90 分鐘）
活動五：抽獎（掀起活動現場高潮）
獎項設置：按編號抽取
獎品等級獲獎人數獎品
一等獎1名美寶蓮 美白套（價值 369 元）
二等獎5名精致細白防曬粉底液 （價值 129 元）
三等獎15名精純礦物奇妙新顏乳液BB霜（價值 99 元）
幸運獎30名果凍唇彩 （價值 29 元）
每位持完整宣傳頁代金券部分的同學可以憑此頁免費領取超值試用裝一份。
活動六：抽獎完畢后，人員散去不少，重點可以對對本項目有興趣的人員進 行單獨的會談和了解，發掘優秀校園銷售人才為我所用。
（五）目前需要公司投入的一些必須費用：
目前需要公司投入的一些必須費用： 制作一個專業的校園銷售與產品展示網站，根據情況不同，大約需要 1500 －2000 元左右。一次活動費用按 50 人左右的規模，投入約 750 元；促銷產品及 小禮品的準備，其他雜項費用（運輸組織宣傳費用等等）：
（六）允許現場銷售的校園，可以直接進行培訓銷售，如果效果非常明顯的校園，可以在一天之內，就可以用現場銷售收入與所進行的投入持平；
終上所述， 我們所有的目標， 是為了占領學生市場， 如果校園市場運作起來，我們培養了相當的忠誠顧客，那么，我們最后要建立的是以女大學生為主體的顧客俱樂部，實施以會員制的模式長久地做一份事業。綜上所述，高校市場對于化 妝品企業來講，是一個巨大的潛在市場，也是一個重要的戰略市場。美寶蓮實施 契合校園市場的營銷策略，無疑是占領校園市場的重要法寶。當然，大學生的化 妝品消費的心理特征和消費習慣還可以進一步細分和挖掘， 美寶蓮根據自身產品的定位和特點去捕捉每一個機會，細分每一部分高校消費群，針對不同的高校消 費群體的特點制定相應的市場策略，以達到有的放矢、事半功的效果。
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