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品牌營銷策略
品牌營銷策略1
摘要：近年來,隨著我國人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人們消費總支出中所占的比例也越來越大,旅游業的競爭也越來越激烈。隨著我國加入WTO 和國外旅游企業的加入,我國旅游產品質量的參差不齊,嚴重影響到我國旅游業本身的發展。從建立品牌旅游產品的角度進行分析,實現旅游產品的品牌經營,來進一步推動我國旅游業的發展。
關鍵詞：旅游產品;品牌;策略
隨著我國加入世貿組織,國際經濟一體化趨勢日益加強,國內外旅游市場的競爭也日益激烈。據了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160 億美元,日本交通公社一年的營業額是100 億美元,而我國7 362 家旅行社加在一起總收入是324 億人民幣,約合40 億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。顯然,與國外旅游業相比較,我國旅游業的發展還處于起始階段。實施旅游產品品牌戰略,有利于提高中國旅游產品的市場競爭力,進一步開拓國內外旅游市場,進一步推動我國旅游產業的全面發展。
一、品牌旅游產品形成的經濟學分析
旅游產品是指在旅游市場上由旅游經營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現的無形資產。從經濟學角度分析,品牌旅游產品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現在:
(一) 從需求角度來看
(1) 旅游產品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業應樹立自身的品牌旅游產品。品牌旅游產品就可以從消費者的角度出發,充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。
(2) 品牌旅游產品具有獲得相對高價的優勢。對于旅游產品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產品。旅游產品所涉及到的行業比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內外市場對旅游產品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產品中的服務也必須優質。所以,消費者對高質量旅游產品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產品供給者依據優質優價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3) 品牌旅游產品具有較高的市場滲透能力。旅游產品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產品相比較,旅游產品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產品的需求將會呈現不斷上漲的趨勢。作為旅游產品的開發,對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產品的價格,而是旅游產品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產品面臨較大的市場機遇。
(二) 從供給的角度分析
(1) 旅游產品的供給具有綜合性。旅游產品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產和經營中涉及到多個部門和行業,怎樣協調好這些部門的關系,為旅游企業提供優質的品牌旅游產品提供了可能。
(2) 品牌旅游產品具有相對市場供給壟斷優勢。品牌旅游產品強調的是產品的品質差異,不同品牌的產品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產品之間形成穩定的消費群體。品牌旅游產品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產品的'相對壟斷優勢。
(3) 旅游產品的供給具有不可轉移性。與一般的產品消費不同,旅游產品本身并不發生運動,發生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產品的所有權也不發生轉移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產品的這個特點,旅游消費者對旅游產品本身的供給質量提出了比一般產品更高的要求,旅游企業可以通過提供品牌旅游產品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們人均收入的提高,社會對同質性強的旅游產品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質的品牌旅游產品的需求卻會高速增長。當前,國內旅游產品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿組織后,國內旅游產品市場會更加開放,旅游業供給經濟主體可以通過樹立各自的產品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優勢和主要地位,使旅游企業在競爭中獲取競爭優勢。
二、實施旅游產品品牌策略的主要措施
(一) 在建立品牌旅游產品過程中,充分注重整體產品觀念
就產品而言,從整體產品觀念來看,應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說,核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產品則包括旅游產品的品質、形態、價格、商標、旅游類型等;而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產品不同的是,旅游產品更加注重的是其形式產品和延伸產品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產品交易的全部過程,因此,在實施旅游產品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產品的整體觀念。
(二) 提供品牌旅游產品,尤其要注重旅游企業的形象
公眾對企業的綜合評價,是企業的表現與特征在公眾心目中的反映。旅游企業形象作為一種“無形的經營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業整體的評價,它是公眾對旅游企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、旅游企業名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業的行為和表現的內在精神。在品牌旅游產品的經營過程中,旅游企業的企業形象是傳遞溝通聯絡的工具。同制造業生產的具有物理形態的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產品應從旅游企業的角度出發,為了誘發顧客的消費行為和啟發適合旅游企業預期目標的顧客偏好,旅游企業要加強與顧客的聯絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產品更為復雜的方式去影響其對現實的感覺。再者,良好的企業形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是旅游企業所追求的長期目標。
國家級風景名勝區的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業一個響亮的名牌旅游產品。西雙版納州在注重景區建設、實施生態保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000 年4 月,該州借“中國昆明國際旅游節”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80 萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600 多m2 的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創了地州旅游業在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI 形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規范和富有成效。
(三) 在建立品牌旅游產品過程中,要充分注意到品牌旅游產品的文化特征
在旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產品的更新換代很快。從品牌旅游產品的生產者角度來看,每一件品牌旅游產品的生命周期都不一樣
,如何有效地延長品牌旅游產品的生命周期,文化內涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數的旅游者對中國傳統文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產品。
海南省旅游業在發展旅游過程中就充分注重品牌旅游產品的文化內涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區,自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發出新活力便成為南岳旅游發展的最大問題。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區于2000 年提出了“旅游品牌強區”的發展戰略,在品牌文化方面進行了大膽創新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發展。2002 年,南岳區順應世界旅游發展大勢,以超前的意識確立了南岳2002 年“生態文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002 年中國南岳衡山第三屆壽文化節暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10 月6 日至7日,南岳“節會”分別推出了“挑戰吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動。“節會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內各大電視臺、廣播電臺、報刊網站等200 多家新聞媒體對南岳“節會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區也在參加2002 年湖南省旅游節首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
營銷的不斷發展,品牌營銷已成為旅游企業必不可少的營銷手段之一,品牌已經成為企業綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業品牌才能深入人心,品牌旅游產品才能真正成為企業競爭的核心,企業才可能在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
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[3 ]劉漢清. 游景區品牌迎新分析[J ] . 中國營銷傳播網,2003 - 02 - 14.
品牌營銷策略2
摘要：隨著社會經濟的不斷發展和經濟體制的改革，也加深著對企業內部的不斷改革，我國的傳統行業的發展從起步到現在歷經了在計劃經濟條件下的嚴重缺失到不斷擴大的過程，一直以來都給市場帶來安全可靠的銷促產階段。我國的傳統行業就以市場需求作為完全導向了，同時也步入了以市場需求為目的的新階段，隨著社會的不斷發展，互聯網已經在我們的生活中無處不見了，而互聯網的發展也帶動了網上金融服務，互聯網師時代的到來給人們的生活帶來了很多的便利。因此，在互聯網時代新形勢之下，傳統行業應該將市場的營銷模式進行創新，只有這樣才能加速我國傳統行業的競爭力。本文就以互聯網時代的品牌營銷及應用策略展開論述，供參考。
關鍵詞：互聯網時代；企業；品牌營銷；應用策略
互聯網時代的到來給人們的生活帶來了非常多的利處。近年來，我國的傳統企業得到了快速的發展，但是發展的同時時代體制也在進行逐漸變革，傳統企業是以公司制改組和商業化運營以及法制化管理為改革目標的，在電商領域會逐漸引入競爭的機制，傳統企業也不例外，慢慢地形成一種開放式的營銷模式。
1.互聯網時代下的品牌營銷
與傳統營銷模式相比，互聯網時代下的`品牌營銷可以充分利用網絡傳播的普遍性和便捷性。傳統營銷模式在營銷過程中，需要企業投入大量的人力、物力以及財力，但在互聯網時代下的品牌營銷中，這些成本幾乎可以忽略不計。人們的觀念在隨著時代的發展在不斷改變中，未來企業品牌營銷的主要目標將會向著互聯網的方向發展。和傳統的互聯網品牌營銷模式相比，互聯網品牌營銷的目的是在很短的時間內推廣一個品牌，比傳統營銷的覆蓋面更加廣擴。然而對于傳統品牌來說，知名品牌的建立需要一代又一代企業領導人經歷幾十年的努力，并且建立起來的知名品牌的影響范圍也是有限的。從產品營銷成本的對比數據中可以看出，傳統的營銷模式需要企業派遣大量的人員并提供大量的資金，而互聯網時代下的品牌營銷模式就不需要太多的人工成本，只是需要技術人員的控制和幾個知名網站的首頁。此外，與傳統的營銷模式相比，互聯網時代下的品牌營銷可以很快地將新產品的信息及時傳達給消費者。然而傳統產品的傳播存在延遲，消費者無法及時了解到新產品的情況。
2.互聯網時代下品牌營銷的新策略
產品營銷的主要策略就是要建立企業產品的品牌，進而形成相對的品牌效應。想要使消費者對一個品牌的未來發展形成依附心理，但這在實際建立上來說并不容易。對此本文提出幾點建議：
（1）提高產品的質量，一個企業生存發展的關鍵就在于產品質量的好壞程度，如果一個企業在產品質量上失敗了，那么其他相關領域都不用提及了，產品質量的好壞可以決定一個企業的發展。如果一個產品的質量足夠好，自然就會贏得消費者的青睞，消費者會不自覺地推薦，這是一種不花錢的品牌營銷模式。但是如果產品的質量沒有通過測試，就會在消費者中形成連鎖反應。因此，企業必須把握好產品質量，這是企業生產與發展的關鍵。
（2）創新的營銷戰略，創新的營銷戰略必須要以消費者所構成的市場為導向，從而建立起專業的消費者服務中心，還應當建立一支有市場意識和素質以及營銷技能的全能隊伍，他們能夠適應社會不斷變化的過程，并且能夠適應互聯網時代的發展。各種行業的供過于求從整體發展水平來看是暫時的，在品牌營銷當中還存在很多的空檔，它在品牌營銷當中呈現出來的是一種賣不出去但是又買不到的現象。因此以品牌營銷的整體發展趨勢來看對于品牌營銷戰略上的創新必須要抓住我國現有的大型企業以及一些私營企業對品牌營銷能源的消耗，并且同時還要隨時觀察國家的某些高新技術發展的情況。
（3）創新營銷服務，隨著社會的進步，人們的經濟情況也得到了很好的改善，因此對于服務態度上是看得非常重要的，一個企業要想在現社會得到發展，那么就一定要將自身營銷服務進行創新。營銷服務是和傳統企業的整體發展水平成正比的，同時還能展現出傳統企業內部人員的職業素質，企業人員可以通過對營銷服務的創新來提升企業的形象，從而不斷地提高優質的服務水平。形象服務的目的一方面是為了樹立傳統企業以市場為導向的觀念，為了能夠滿足市場上的多樣化特點，另一方面提高了服務水平，這樣可以為品牌在市場上提供更多的發展空間，包括對便捷服務還有信息服務以及上門服務的時候，都要強調和消費者的溝通，從而不斷地使得服務的內涵深化，擴大服務領域。信息服務是以電商化營銷計算機作為依托的，通過建立一些項目負責人的形式來形成一種以營業窗口為龍頭的優質服務系統，建立具有信息查詢和消費者投訴等諸多功能的網絡服務，并且慢慢地形成消費者在網絡上就可以完成一切操作的電商化商務系統，逐漸為消費者帶來更多的優質服務。
結束語
互聯網時代下的品牌營銷只有不斷地進行營銷策略的創新才能適應新形勢的變化，然而品牌的營銷策略創新和企業有著非常密切的關系，只有企業進行全方面的創新以后整個品牌營銷市場才能得到改善。按照目前的發展趨勢來看，品牌營銷市場的整體發展會越來越好，給我國帶來更多的便利。隨著我國企業電商化營銷模式的不斷興起，發展至今已經取得了較好的成就，雖然當中還存在著一些不足，但是相信在相關部門的改善之后，還會在將來的歷程中取得更好的成績，以此來推動我國傳統企業的發展。
參考文獻：
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[2]周曼倩.移動互聯網時代下MIR化妝品公司整合營銷傳播策略研究[D].華東理工大學,20xx.
[3]馮居君.互聯網+時代的品牌營銷新戰略與實施路徑研究[J].品牌研究,20xx(02):45+47.
品牌營銷策略3
一、創建服務品牌的理論依據
所謂服務品牌，就是經營者提供并得到市場認可的個性化服務標識，它代表著創牌企業或人的特色服務，而不是雷同化、一般化的服務；這種個性化的服務標識，是市場認可、社會認同的，在消費者中有一定的知名度、信譽度。
美國德克薩斯A&M大學的Berry（20xx），通過對14家高績效服務企業的調研，提出了一種服務品牌資產的模型（如圖）。圖中，實線表示主要影響;虛線表示次要影響。模型顯示了服務品牌資產的構成要素、形成過程以及要素之間的影響關系和強度。
該模型揭示，品牌資產是由品牌認知和品牌意義構成的。品牌資產之所以對顧客有價值，是因為品牌認知和品牌意義能給顧客帶來價值。品牌認知是指當顧客被暗示后，他們對于企業或品牌名稱能否有所記憶和了解。品牌意義是指顧客對品牌占主導地位的感知，是當提及一個品牌時顧客首先能反映的意識，它能喚起顧客對品牌象征意義的感悟和情感連接。
培育服務品牌資產，應建立優良的品牌認知和品牌意義。但重點應在品牌意義上，因為它的內涵比前者深遠，能為顧客提供更多的顧客價值，是品牌資產形成的主要影響因素。服務企業可以通過公司展示品牌、外部品牌交流和顧客體驗這三個途徑來影響品牌認知和品牌意義，進而影響品牌資產的形成。
企業品牌展示是形成品牌認知的主要影響因素，但對品牌意義也有某種程度的影響。因此，服務企業可通過其廣告、服務環境和設施，以及服務人員向顧客展示所欲傳達的品牌風貌，使顧客熟悉品牌。同時，在這一過程中，企業應注意形成與眾不同的品牌特點。
顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素，品牌展示雖然對品牌意義也有一定的影響，但沒有顧客體驗的作用強，顧客對自己的親身體驗將保持絕對的忠誠。
最后，外部品牌交流對品牌認知和品牌意義也有某種程度的影響，盡管不是主要決定因素，其中，形成良好的口碑效應是關鍵。
二、服務品牌創建的路徑與策略——成功品牌建設案例的啟示
1.從顧客認知入手，使服務有形化、標準化
對服務有形化和標準化，是服務企業創立服務品牌的基礎。這需要企業使用全方位的品牌要素，在包括品牌名稱、服務的“外觀”、品牌的標識、口號等方面下功夫。無形性對品牌要素的選擇有重要意義。由于服務決策和安排常常是在服務現場之外做出的，因此品牌回憶成為重要因素。作為品牌核心因素的品牌名稱應易于記憶和發音，相應的文字和標識等刺激物要仔細謀劃；服務的“外觀”，如環境設計、接待區域、服務人員著裝、附屬材料等對形成顧客的品牌認知也有影響；其他品牌要素，如標識、標志、人物和口號，均可以全部用來輔助品牌名稱，向顧客展示品牌，建立品牌認知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務及其關鍵利益更為有形、具體和真實。世界最著名的快餐服務品牌—麥當勞，其成功的一個主要秘訣就是它針對服務無形化的特點，采取了有形化和標準化的品牌戰略。麥當勞是通過有形場所的積極展示和著名的QSCV戰略對無形服務的標準化來建立品牌的`。
2.從顧客體驗入手，提升顧客感知服務質量和情感共鳴
根據服務品牌資產模型理論，顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素，而品牌意義是品牌資產的主要構成要素，因而顧客體驗是服務企業創立品牌的重點。在服務過程中，除了注意服務的環境、態度、靈活性等因素外，還應該建立與顧客情感的聯系。實質上，品牌的真正力量來自顧客情感上的投入，這是一種超越經濟層面的力量，能形成顧客親密和依賴的感受。優秀的品牌總是能夠與顧客建立起情感上的共鳴。為此，服務企業要對顧客的體驗從體驗強度、豐富程度和獨特程度上進行積極塑造、精心設計和規劃，一方面盡量避免消費者產生消極體驗，另一方面努力增加服務中的積極體驗成分。一般而言，人員、網站、Call Center、終端、俱樂部等形式是企業提供客戶服務最常用的渠道。由于不同渠道和顧客接觸的方式、程度不同，因而引發的顧客體驗是不一樣的。按照美國體驗營銷專家B.H.施密特（20xx）的模型，體驗可以分為感官、情感、思考、行動和聯想五種型態。
星巴克和迪斯尼可以說是針對服務的過程消費特點，充分重視顧客體驗而使服務品牌化的典范。星巴克從1987年美國西雅圖起家，在不到20年的時間里發展為全球著名的豪華高雅咖啡店品牌，主要在于它對咖啡服務消費的過程進行了精心的研究。星巴克特別強調顧客體驗在服務品牌化中的作用，成功塑造了“第三空間”的概念——高雅、舒緩，帶給顧客一種讓世界的節奏慢下來的感受。可以說，星巴克主要是圍繞顧客對第三空間的體驗來塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一個個卡通世界提供給顧客體驗，因而風靡世界。
3.從顧客關系入手，強化顧客對服務品牌的歸屬感和忠誠度
盡管外部品牌交流不是品牌認知和品牌意義的主要決定因素，但是其作用也不可忽視。服務的無形性使消費者的服務體驗遠比產品帶來的實際效用要主觀的多，這時人們的口碑等企業外部交流方式便成為消費者了解和認識服務品牌的重要途徑。多項實證研究表明，口傳或推薦意愿是建立在良好的顧客關系的基礎上的，顧客關系的建立和維持，對品牌推廣有顯著影響，服務品牌尤其如此。這種影響基于兩個方面:(1)良好的顧客關系的形成意味著顧客對品牌產生了歸屬感，顧客購買該服務品牌不再完全是為了消費服務，更可能是為了滿足某種心理上的需要，并因此而獲得極大的滿意。(2)良好的顧客關系一般還意味著顧客的品牌忠誠，從而減少顧客的購買成本，降低顧客的購買風險。
4.從服務線索入手，創造顧客強烈的組織回想
看到品牌而聯想到企業就是所謂的組織聯想，它是形成品牌特色或個性的關鍵因素。由于服務產品極易模仿，提供什么樣的服務并不重要，對于顧客重要的是誰在提供服務，如何提供服務。不同的企業，在提供同種服務時可能差別很大，特別在服務質量方面。企業服務人員、服務場景和設施、服務專長甚至服務價格等，都是能夠直接或間接影響顧客評價服務質量的重要品牌聯想線索。基于抽象的企業價值觀、成員、企業資產、技術等特色所產生的組織聯想，與基于產品特色的聯想不同，它有利于提高品牌的可信度。通過組織的服務品牌聯想，企業甚至還可以建立品牌與消費者之間的感情連接。因此，服務企業創立品牌要善于從影響顧客服務推斷的線索入手，這些常見的服務推斷線索一般包括服務價位的高低、服務的整體聲譽好壞、整體服務環境的優劣、服務員工的儀容和舉止表現等。
5.從服務員工入手，使服務品牌內在化
由于服務過程是由服務員工來完成的，員工是否能以品牌作為自己行為的準則，并在服務過程中提供優異的顧客價值，對于形成良好的顧客體驗是決定性的，因此必須進行品牌的內在化，即通過員工的行為，將文字——視覺品牌轉化為文字——視覺——行為品牌。品牌內在化涉及向員工解釋和宣傳品牌，與員工分享品牌的理念和主張，培訓和強化與品牌宗旨一致的行為。最主要的是，通過員工參與，讓他們關心和培育品牌。否則，員工不理解或相信品牌，不會自覺地成為品牌的一部分，也不會按所希望的方式行動。搞好服務品牌內在化的另一個重要方面是要加強顧客“關鍵時刻”管理。由于大多數服務過程是由員工與顧客的接觸來完成的，而每次接觸都可能成為顧客的“關鍵時刻”，因而員工必須在“關鍵時刻”將品牌承諾作為自己行動的準則，在服務過程中提供顧客美好的服務感知。
品牌營銷策略4
一、品牌定位理論綜述
美國的營銷戰略專家JackTrout在其1972年發表的《定位時代》一文中，首度提出了商業中的定位理論，并在21世紀初被譽為了“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。該理論提出，企業的競爭關鍵主要掌握在消費者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷，更不是廣告轟炸的公關戰，競爭戰場的勝利在于消費者對品牌的認知，即在消費者的心智中創建起其獨有的品牌屬性，讓其品牌產品成為消費者在相關品類的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費者心中進行產品定位，樹立品牌位置，使消費者在消費選擇時，優先考慮已定位的品牌產品。但若是未進行正確的品牌定位，那么，無論是質量超群還是性能超好的產品，其促銷也是不能取得成功的。
二、我國中微型企業品牌定位現存問題分析及應對策略
1.忽略品牌建設。在前期的市場調查中發現，我國的中微型企業在發展過程中出于快速發展的考慮，常常會比大型企業更加的急功近利，將銷售數據、成本價格等作為主要的衡量指標，而忽視了具有戰略性意義的品牌建設。品牌定位是企業的根本性專業價值之一，需要企業的著重關注與嚴肅對待。特別是中微型企業，更是需要通過精準正確的品牌定位，來鎖定其企業發展的核心價值，并借此提升品牌溢價，實現定位品牌對企業產品營銷積極的推動作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專業性。以中國的服裝品牌定位為例，國內服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業走的是廉價的OEM（原始設備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費，而剩余80%的巨額利潤則全數歸于了只付出20%代價的外國品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數，卻是次要的，因此又稱二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時尚”、“休閑”一類的品牌定位顯得過于地隨意與草率，使中微型服裝企業的品牌價值變得普通而低廉，缺乏專業性的定位為其品牌發展埋下隱患。我國中微型企業的品牌定位應加強其相關市場的專業性，根據市場需求、競爭的優劣勢分析和自身獨特屬性優點來確定品牌基礎，以促進品牌推廣，增強消費者的品牌認知，贏得戰略先機。
3.盲目跟風大品牌，疏漏消費者。在這一方面，我國最典型的代表當屬涼茶企業。自20xx年“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷售的“第一品牌”以來，國內的眾多中微型涼茶企業便極盡跟風之能，從品牌的包裝、到名稱、到容積、再到“降火”的品牌概念，無不雷同。但盡管如此，在中微型企業的圍攻之下，仍然未能撼動“王老吉”的半分地位，反而使得跟風的中微型企業自身出現了嚴重的虧損問題。品牌定位的目的就在于區別于相關同類的競爭產品或服務，盲目的跟風無法形成獨一無二的品牌區隔，品牌的成功定位應首先立足于消費者，了解其情感訴求，借以取得其獨有的品牌認同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過市場調查發現，我國中微型企業對于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴大，或是改動調整，致使品牌建設缺乏顯著的特性，在如橡皮一般的拉伸過程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質。如“五谷道場”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的`典型案例之一。品牌的定位是彰示企業價值觀的最明顯表現，是一個企業品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無法體現品牌個性，也就縮減了品牌的象征性，沒有明確定位的品牌就如沒有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨立的個性品牌定位無疑會使品牌形象更加鮮明。
三、我國中微型企業品牌營銷策略分析
1.品牌建設必要性分析。激烈的市場競爭是中微型企業所面臨的巨大困難之一，競爭必然會導致市場沖擊與洗牌，而近年來，品牌優勢在競爭中的重要地位愈發凸顯，有了良好的品牌建設，企業產品才能迎來消費市場的認知度，才能獲得口碑，促進發展。
2.品牌營銷誤區分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營銷與產品渠道發展是企業品牌推廣的兩個大重要戰略，但我國的中微型企業為了追求短期的銷售目標，往往會迎合銷售渠道來營銷推廣產品品牌，在固定的時間段內進行轟炸式的廣告投入，盡管會在短期取得一定銷售利潤效益，但長此以往，品牌建設若無法跟上渠道鋪設腳步，消費者很容易流失到另一個更具有吸引力的新品牌之上，最終導致產品的銷售下降，渠道推廣也會由于資金的壓力而縮減。迷失互聯新概念。移動互聯網的發展給品牌營銷帶來了新機遇，但機遇必然也伴隨著挑戰，并不是所有的企業參與了這場互聯盛宴，就可以取得豐碩果實。中國現在的中微型企業談及互聯網的品牌推廣，首先且唯一的反應還局限在電商網站上；或者又走向另一個極端，著重于電商、互聯等數字品牌推廣，而忽視了創新的必要性的目標，一昧地進行數字信息轟炸，反而使得品牌營銷缺乏了創新力。單一推廣硬投入，缺乏互動與反饋。現在我國的部分中微型企業將品牌營銷與廣告投入相等同，斥巨資打造企業品牌，與大企業拼時段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國際上絕大多數知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態這一事實，更加忽視了品牌推廣過程中的消費者信息反饋，缺少與消費者的溝通與互動，使得品牌銷售出現一次性的斷層。
3.我國中微型企業品牌營銷策略分析。目前我國中微型企業的品牌營銷策略，首先應建立在對打數據的分析狀態下。進入大數據的營銷領域有利于中微型企業形成新的利潤增長點，為企業的轉型與升級提供支持與幫助。其次，需要創造消費者的獨特消費體驗，保持品牌特性，增加與消費者的互動與信息反饋，在親民傳播與軟性擴張上面下功夫，創造出小企業-大品牌的良好模式。最后，企業還需推進其自身的實業與投資發展戰略，加快產業并購，使企業內外部機制相互配合協調合作，促進品牌推廣與企業的長足發展。
品牌營銷策略5
摘要：核心價值是服裝企業的內在驅動力，也是服裝品牌的標識點，市場營銷策略則是企業發展市場的關鍵手段，這兩者對服裝品牌建設都有著重要影響。基于此，本文首先分析了服裝品牌核心價值的作用，然后研究了核心價值的建設，最后提出了服裝品牌的營銷策略。
關鍵詞：服裝品牌；核心價值；市場營銷策略
隨著我國服裝業逐漸擴大生產模式，我國已經成為了世界上最大的生產國，服裝業為國民經濟的發展也帶來了積極的影響。隨著服裝領域市場化競爭逐漸強烈，很多國內服裝企業在競爭中出局，這也提醒著其他服裝企業開始主動尋找突破，著眼于核心價值的建設和市場營銷。
一、服裝品牌核心價值的作用
我國服裝品牌在建設過程中，存在較為嚴重的經驗不足現象，很多品牌仍然處于效仿階段，品牌企業的投資回報率十分低，帶來了大量資源浪費的問題。從核心價值角度分析，主要存在三個問題：第一，存在核心價值觀缺失的情況，服裝品牌建設核心價值沒有明確的建設目標，品牌缺少核心競爭力。第二，服裝品牌的核心價值觀缺少明確的定位。第三，核心價值的建設存在失誤。服裝品牌不具備核心價值作為內部驅動力，導致競爭力難以提升，也就限制了服裝品牌的發展。
二、服裝品牌核心價值的建設
1、提高針對性。服裝品牌在建設核心價值的過程中需要提高核心價值的針對性，市場中并不存在一個服裝品牌囊括全部消費群體，核心價值建立在消費群體作為中心的基礎上，需要體現出對消費群體的關懷。因此，建設核心價值要先確定目標群體，對目標群體進行深刻調查，了解其真實需要，從而能夠提煉出品牌的核心價值。例如：Gucci面對的群體是商業人士，Gucci的核心價值也就是身份和財富的象征。在這樣的價值基礎上，讓服裝品牌的核心價值具有針對性，被記憶在消費者腦海中，最終也能夠轉化成為消費行為。這樣，服裝品牌在制定戰略計劃的時候能夠具有正確的指導思想。
2、保持差異性。服裝品牌建設核心價值需要在同類服裝品牌中互相區別開來，以維系忠實客戶，只有具備獨一無二的文化價值，才能增加消費者的傾向性。服裝品牌建設的核心價值模糊或者存在過多的雷同，都會弱化同類品牌的界線，讓消費者失去選擇傾向性，不能得到正確的選擇。這樣的情況可能會激發品牌之間的價格戰。因此，服裝品牌在建設核心價值的時候需要堅持差異性原則，激發消費者內心的'共鳴。
3、保持兼容性。除此之外，服裝品牌還需要具備兼容性，做好品牌延伸的基礎保障，讓品牌投資的回報率得到增加。服裝品牌在具備忠實度、受到美譽之后，可能會出現單一產品發展受到限制的問題，在具備了充足的人力、財力以及物力基礎之后，會在統一品牌下進行多產品，甚至是跨行業經營。例如：Gucci品牌在核心價值的指導下，逐漸發展出服裝、配飾以及化妝品等多個產品線，在市場中開拓出巨大的發展空間。因此，在品牌建設核心價值的初期就要有較高的戰略眼光，建設具有兼容性的核心價值，推動品牌資產的積累。
4、增加可行性。核心價值事實上也是對消費者的承諾，品牌需要經過努力實現承諾，讓消費者感受到利益。服裝品牌建設核心價值的過程也是一個和消費者之間建立信任的過程，品牌核心價值的實現也加深了消費者的信任，信任得到加深，消費者也就成為了品牌的重視客戶。若核心價值不具備可行性，在消費者適應過程中，核心價值沒有得到實現，消費者必然會產生失望心理，感受到欺騙，消費者將會逐漸減少購買行為，對于服裝品牌的成長十分不利。
三、服裝品牌的營銷策略
1、找準品牌定位。服裝品牌在市場中的營銷需要具備一個準確的品牌定位，也就是在消費者心理占據一個特殊的位置，能夠和其他品牌區分開來，對于企業來講，品牌定位十分重要。以優衣庫為例，提到優衣庫，消費者會產生百搭、舒適的印象，對優衣庫的發展具有促進作用。服裝品牌先要確定自身定位，先要找到自己品牌和其他品牌的區別點，在消費者心中塑造出特殊的形象。讓消費者感受到品牌傳達的信息，形成一個獨特的概念。然后企業根據品牌定位確定目標市場，根據企業的優勢系統的打造服裝品牌，借助服裝品牌的優勢朝向目標人群推廣。
2、深度挖掘消費者需求。服裝市場存在嚴重的同質化情況，消費者的選擇廣泛，對于服裝品牌，消費者的忠誠度低。在服裝替代品與日俱增的環境下，服裝企業需要重視客戶的需求。例如：優衣庫始終堅持客戶作為導向，從客戶的需求出發，主動為顧客節省成本，和客戶進行良好的溝通。服裝企業只有和客戶建立了良好的互利關系，才能提高顧客的忠誠度，實現企業的盈利。我國的服裝企業需要在服裝設計、服裝生產、服裝銷售以及產品宣傳等多個方面堅持以顧客為導向。在設計產品的時候，需要展開市場調查，掌握顧客的需求，在顧客需求基礎上進行設計，從而滿足顧客的個性化需求。其次，在服裝生產環節中，需要增加產品多元化。生產產品的時候可以采用少量原則，激發顧客的購物欲望，推動銷量的提升。再次，在產品銷售的環節中，服裝企業需要加強對銷售員工的培訓，提供給顧客一個合理的建議，帶給顧客以良好的購物體驗。最后，需要加強售后服務，企業需要及時掌握顧客的意見，對顧客的需求做出回應。在進行產品宣傳的時候，需要堅持商品自身價值的宣傳。
3、重視服裝設計。對服裝的設計需要有專業的人完成，服裝設計的獨特性、時尚性，都和設計師存在很大的關聯。因此，服裝品牌需要注意設計人才的選拔和培養。首先企業需要利用招聘，吸收具有專業才能的人才，其次企業需要安排內部設計師外出培訓，到國外進行學習，提高設計師對服裝的洞察力，提高設計師的專業水平。服裝企業也可以培養專業的買手，收集國內外市場的資訊，轉化為自己品牌的特色設計。除此之外，企業還需要鼓勵員工之間進行交流，讓員工之間激發出激烈的碰撞，增強人才的積極性，避免專業人才流失。
4、完善供應鏈。在服裝品牌中，之所以能夠更加快速的設計服裝、生產服裝，最主要是因為具備完善的供應鏈和生產體系。我國的服裝企業從設計到銷售需要六個月的時間，但是國際的快時尚品牌只需要四個月就能完成。在我國很多服裝企業中，生產的前中期存在較為復雜的程序，需要花費的時間也比較長，這也影響到服裝企業對市場的反應。例如：優衣庫采用了SPA的運營模式，企業先對市場信息進行收集，然后快速的設計出服裝產品，進行生產產品，通過SPA模式的應用，讓產品設計、產品出售以及售后整體速度得到提升。因此，服裝品牌還需要完善供應鏈體系，實現高效控制庫存，借鑒SPA運營模式的優勢，讓服裝供應鏈得到完善，讓產品生產得到縮短，提高對市場的反應速度。對供應鏈的完善還需要加強數據管理，提高數據的共享程度，更有效地進行庫存控制，降低資金周轉率和庫存率。除此之外，服裝品牌還需要加強和供應商的合作，推動供應鏈全球化，清理掉低效供應商，讓生產系統得到優化，提高系統整體反應速度。
5、提高國際競爭力。服裝企業還需要提高自己的國際競爭力，如在優衣庫中，產品、企業文化以及營銷策略都存在鮮明的特征，能夠和其他品牌區分開來。我國服裝企業也需要注重核心競爭力的建設，才能在市場中發展企業。如今正處于信息時代，人們的生活節奏逐漸加快，這樣快節奏的生活也給人們帶來一些負面影響，人們在人文關懷上的體驗稍有欠缺。服裝行業作為社會的重要組織力量，需要承擔起社會責任，將博大精深的中國文化融入進服裝設計中。服裝設計師需要將中國文化融入到產品中，讓中國文化成為服裝品牌的核心競爭力。
四、結論
綜上所述，本文首先分析了服裝品牌核心價值的巨大作用，服裝品牌建設核心價值需要從針對性、差異性、兼容性、可行性上著手。最后提出了服裝品牌的營銷策略，需要找準品牌定位，深度挖掘消費者需求，重視服裝設計，完善供應鏈，提高國際競爭力。
參考文獻：
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品牌營銷策略6
摘要：品牌礦泉水市場營銷組合具有重要意義，有利于拓展市場，提高產品影響力和企業生產效益。但目前市場營銷組合存在一些不足，主要表現為銷售點選擇不合理、產品質量有待提升、分銷策略不當、宣傳推廣不到位。因此，需要有針對性地采取完善措施，如合理選擇銷售點、突出優質低價、采取有效的分銷策略，并注重廣告宣傳以及營業推廣，樹立企業品牌形象。
關鍵詞：品牌礦泉水；市場營銷組合；銷售點；分銷策略；品牌形象
1引言
隨著人們生活水平提高和健康意識增強，礦泉水的作用不再局限于解渴，而是人們健康飲食中不可或缺的產品。當前，很多礦泉水企業注重打造品牌形象，整合優勢資源，結合企業發展和運行基本情況，采取有效的市場營銷組合策略，為企業發展和市場競爭力提升奠定基礎。但不能忽視的是，部分品牌礦泉水企業的市場營銷組合經驗不足，沒有嚴格按要求開展營銷活動，制約市場拓展和產品競爭力提升，需要采取完善和改進措施。
2品牌礦泉水市場營銷組合的意義
為更好開展品牌礦泉水營銷，有效滿足人們的消費需求。結合新時期和新形勢，采取相應的市場營銷組合策略是必要的，其重要意義主要表現在以下幾點。例如，結合企業生產經營和人們的消費需求，對品牌礦泉水市場營銷進行優化組合，然后合理設置分銷點，注重確保產品質量，加強宣傳推廣，打造企業品牌形象。有利于拓展市場，擴大品牌礦泉水市場占有份額，讓廣大消費者在心理上認可品牌礦泉水，進而提高產品影響力，得到廣大消費者認可。同時也有利于企業更好組織生產經營活動，提高產品質量和產品銷售服務水平，最終促進企業生產效益和市場競爭力提升。
3品牌礦泉水市場營銷組合存在的不足
由于相關制度沒有嚴格落實，部分市場營銷工作人員綜合技能有待提升，當前市場營銷組合仍然存在不足，制約品牌礦泉水銷售工作開展和市場競爭力提高。
3.1銷售點選擇不合理
為提高品牌礦泉水市場營銷水平，更好拓展市場，擴大市場占有份額，選擇合適的銷售點是必要的.。但部分工作人員忽視實地調查研究，未能優化市場營銷方案，導致銷售點選擇不合理，難以有效開展市場營銷工作，也制約品牌礦泉水市場競爭力提升。
3.2產品質量有待提升
要想提高市場營銷組合水平，更好滿足廣大消費者需求，在品牌礦泉水銷售過程中，提高產品質量是必要的。但部分企業不注重提高產品質量，忽視發揮品牌效應的作用，影響品牌礦泉水銷售活動順利進行。
3.3分銷策略不當
例如，不注重市場調查研究，分銷策略不當。再加上對網絡銷售、直銷、批發、超市購買、酒店購買等工作的協調不夠，思想上不重視，未能充分發揮每種分銷方式的作用，最終影響品牌礦泉水銷售水平提高。
3.4宣傳推廣不到位
市場營銷組合策略中，發揮廣告宣傳、營業推廣的作用是必要的。但調查顯示，部分品牌礦泉水企業在宣傳策略上不當，難以有效提升工作水平。最終不利于品牌礦泉水知名度在短時間內提升，也會降低工作效率和市場營銷實效性。
4品牌礦泉水市場營銷組合的策略
為彌補實際工作的不足，提高市場營銷組合水平，擴大品牌礦泉水市場占有份額，使其在市場競爭中占據有利地位，可以采取以下完善對策。
4.1合理選擇銷售點
市場營銷組合策略的關鍵是銷售點選擇，礦泉水富含微量元素，有利于防治關節炎和心血管疾病。因此，在品牌礦泉水上市前，應該深入開展市場調研，把握消費者需求，迎合消費者口感，以追求品質和價值，身份、地位和收入較高的消費者為目標客戶，對產品進行正確定位。為提高利潤，還要注重產品包裝的更新，便于消費者隨手攜帶，采用新穎、美觀的瓶身設計，以清爽、活力的形象展示在消費者面前，從而更好迎合廣大消費者需求。品牌礦泉水的主要銷售渠道為大飯店和三星級以上酒店，有利于增加利潤來源。
4.2突出優質低價
把握核心技術，注重產品創新，提高產品質量，促進產品競爭力提升。同時還要注重控制成本，確保品牌礦泉水質優價廉，實現迅速擴大市場占有份額，增加銷售量的目的。要改進企業生產方式，注重先進技術應用，降低生產成本，提高產品質量和企業效益，有效擴大品牌礦泉水銷售額和市場占有率。
4.3采取有效的分銷策略
例如，在主要城市和鄉鎮建立專賣店，注重發揮互聯網的優勢，重視網絡營銷方式的應用，并構建完善的生產、配送、銷售服務網絡。品牌礦泉水銷售網絡可以采用二級分銷模式，在省會、地級市等主要城市建立辦事處，并覆蓋周邊城市群，努力拓展銷售市場。充分發揮網絡銷售、直銷、批發、酒店購買、超市購買、集團購買的作用，建立完善的管理制度，加強管理監督，確保分銷工作有效開展下去。
4.4注重廣告宣傳以及營業推廣
發揮報紙、雜志、電視臺、廣播、網絡等作用，通過媒體擴大品牌礦泉水宣傳，提高產品知名度和影響力。在城市地鐵、公汽等流動物體投放廣告，在電視頻道以天氣預報方式，為廣大消費者帶來溫暖的問候，在銷售網點張貼廣告。從而擴大宣傳，有利于產品推廣和影響力擴大。
4.5樹立企業品牌形象
借助各種傳播媒體，與公眾進行交流和溝通，對顧客進行品牌塑造和形象宣傳，樹立礦泉水品牌形象。例如，在6月5日國際環保日，贊助電視臺與環保局共同舉辦的環保節活動飲水。積極參加公益活動，擴大品牌礦泉水影響力和市場競爭力。
5結語
為提高品牌礦泉水的影響力和競爭力，擴大市場占有份額，采取有效的市場營銷組合策略是必要的。作為市場營銷工作人員，應該認識存在的不足，然后有針對性地采取措施，提高市場營銷組合水平。從而贏得更多消費者認可，擴大品牌礦泉水市場占有份額，最終促進企業發展和市場競爭力提升。
參考文獻
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品牌營銷策略7
一、品牌的特征。
品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個產品以文化特色。產品不僅是該文化的產物和體系，還是一種傳播手段。文化包含品牌設計吸收的價值體系，文化特征是決定品牌外在形式的基本原則，它是品牌核心，文化差異是品牌的基礎。
二、品牌戰略設計。
目標市場分析，對市場細分時可以選擇不同的標準或角度，歸納起來，大致有地理標準、人口標準、購買標準和心理標準。確定目標市場，是在市場細分的基礎上，對這些細分市場進行評估以便確定品牌應定的目標市場，細分市場的潛在需求規模由潛在消費者的數量、支付能力、價格彈性等因素決定。為確定細分市場的潛在需求規模，需要對這些因素作定量性趨勢分析。
另一個決定細分市場實際容量的因素是細分市場的潛在競爭者。品牌定位，是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。實施品牌定位可以讓潛在顧客能夠對該品牌產生有益的認識，進而產生品牌偏好和購買行為。
三、品牌的長期戰略。
品牌形象設計風格，只有始終如一才能謀求長期穩定的發展，不必千篇一律的'重復主題，主題應建立在產品和服務的基礎上，應隨時代而變化。廣告投入，是品牌維持長期策略的武器。企業進行品牌的市場推廣，少不了廣告公司的幫助，而只有“智力型”的廣告公司才能真正幫助客戶創造強大持久的品牌資產。而所謂“智力型”的廣告公司必須有市場預見力，對消費者的洞察力。控制銷售渠道及防偽措施，就營銷而言，往往是那些直接與用戶和消費者接觸的商家占盡了天時、地利。
所有的營銷活動與市場價值都圍繞品牌展開是品牌時代最本質的特點，市場營銷也相應的發展為品牌營銷。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現在和未來，就可以獲得最大的市場價值。
品牌營銷策略8
【摘要】如今社會新媒體技術得到了巨大的發展，這也讓人們了解信息的方式發生了很大的變化，這也促使營銷環境發生了變化，在這樣的環境下，傳統企業要想與市場展開有效的互動，這是傳統企業需要面臨的重大問題，因為傳統企業并沒有互聯網的優勢，因此，其必須采取新的品牌營銷傳播策略。傳統企業需要朝著內容、場景、娛樂等營銷方面進行發展，從而促進企業品牌的營銷傳播，讓企業的市場競爭力得以提升。新媒體的飛速發展帶給傳統企業巨大的影響，傳統企業因為不具備互聯網手段，遇到了很大的挑戰與機遇。新媒體對傳統企業的生存品牌營銷和傳播有著很大的影響，新媒體憑借數字技術等豐富的信息傳播方式，給人們個性多樣的信息體驗，這是傳統企業所不具備的，隨著社會的發展，我國傳統企業也需要融合轉型。本文對基于新媒體時代下傳統企業品牌營銷傳播策略展開分析，并提出相關解決策略。
【關鍵詞】新媒體時代；傳統企業；品牌營銷傳播；策略分析
引言
現階段企業在品牌營銷傳播方面出現的問題主要并不是產品的問題，而是其傳播方式過于落后，人們已經不再關注這些傳統的表達方式，而新媒體的發展也促使我國傳統企業在品牌營銷傳播時需要進行創新。當今社會，互聯網高度普及，我國網民數量不斷增加，這樣的形勢非常利于新媒體的發展，而且新媒體具備很強的融合性，對傳統的媒體格局產生了巨大沖擊。現代社會互聯網技術迅速發展，信息可以通過更多的方式進行傳播，市場對信息的需求變得更加個性化。新媒體的發展也給我國傳統企業帶來了很大的挑戰，這也是傳統企業發展的機會。新媒體與傳統媒體的發展呈現不斷融合的趨勢。地方電視臺新聞要想得到更好的發展就需要與新媒體結合。在新時代不斷失利的傳統媒體要想得到生產和發展，都不可避免地面臨與新媒體融合創新的選擇。
一、新媒體對傳播環境的改變
現階段廣大受眾對于信息接受的方向已經由過去的傳統媒介轉向了移動端。新媒體的出現給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，這些年來，我國互聯網得到了迅猛的發展，這也促使移動端的用戶變得越來越多，這樣讓人們對信息的關注方式開始從過去的傳統媒體轉向移動端，因為人們的關注點產生了變化，相應的市場營銷也需要做出合適的調整[1]。新媒體環境中的信息傳播方式十分多樣。傳統媒體的信息主要是通過媒體人進行傳播的，而受眾只是被動接收信息，其并不具備發布信息的渠道。之后隨著新媒體得到了巨大發展，很多人都成為了自媒體，社會大眾也能夠并不僅僅是信息受眾，不論是領導還是普通網民，都可以自己發布信息，并對信息進行監督和接受[2]。這樣新聞的傳播主題也就變得更多了[1]。
二、傳統企業品牌營銷傳播存在的問題
傳統企業品牌營銷傳播現階段依舊存在一些問題，這與傳統企業本身市場特點以及其缺乏互聯網傳播渠道有關[3]。傳統企業要想得到良好的發展，其必須符合新媒體時代的發展趨勢。企業要想有效的建設品牌，就需要采取有效的市場營銷方式，這點即便時代再怎樣變化也是不會改變的。對于一個企業品牌營銷傳播而言，品牌也是其不斷發展的關鍵因素。其實從一些已經發展起來的企業可以看出，對于一個企業品牌建設而言，其市場營銷的創新對于其運營與發展是十分重要的。
（一）營銷觀念落后
我國的企業自從改革之后，其營銷觀念就有了很大的提升，這些年來，也有很多企業憑借先進的營銷觀念得到了很大的發展。不過我國很多傳統企業并不具備先進的營銷觀念，這也就導致這些傳統企業對某些市場營銷活動的制定顯得沒有新意，因為落后的營銷觀念導致其市場營銷獲得的設計也顯得落后，這樣對于傳統企業品牌營銷傳播十分不利[4]。現階段，企業所處的外部市場環境變化頻率可以說是日新月異，如此頻繁的變動，市場產品的供求關系也在隨之不斷的變化，面對這樣的形勢，傳統企業必須做出相應的改變。
(二)營銷模式缺乏多元化
傳統企業營銷方面還存在營銷模式單一的缺陷，現代社會信息科技得到了很大的發展，在新時代中傳統企業要想充分發揮營銷活動的效果，就必須采用現代化新媒體技術，新媒體技術所帶來的營銷模式是十分多元化的，傳統企業需要通過新媒體技術建設符合自身實際需求的市場營銷網絡‘5O部分傳統企業對于市場營銷網路依舊保持不重視的態度，卻不知若是沒有相對完善的營銷網絡，就很難在新時代中將營銷活動應有的作用真正的發揮出來，這樣傳統企業自然難以有效地展開品牌營銷傳播。
三、基于新媒體時代下傳統企業品牌營銷傳播策略
(一)從長遠角度出發打造傳統企業品牌
媒體環境下誕生了很多擁有忠實用戶的新媒體，比如十分常見的微博、微信等，這些新媒體平臺也是新的信息傳播環境，新媒體將用戶和媒體的關系變得更為緊密，要想在新媒體的環境下生存和發展，就需要發揚自身的優點，重新打造自身的品牌。要想在新媒體環境下更好的展開傳統企業品牌的建設，其就需要進行長遠的考慮。無疑，傳統企業如果擁有一個積極正面的響亮品牌，那對于其產品的營銷無疑有著巨大幫助。人們對于正面品牌的傳統企業的產品也更為信任，對傳統企業自身的發展也更加有利。因此，傳統企業切不能為了眼前的利益而急于求成，要耐心打造自身的品牌，加強自身的社會責任感。
(二)培養傳統企業品牌營銷新媒體人才
新媒體時代傳統媒體的品牌傳播以及發展與媒體人自身的能力素質也有著密切的關系。任何事業發展的關鍵都在于是否擁有專業的人才，人才是傳統企業的品牌營銷傳播的關鍵。隨時時代的發展，人們對媒體傳播的方式提出了更高的要求，現代的人們更加喜歡通過符合自己個性的'方式來選擇購買的商品信息。新媒體是傳統企業的品牌營銷傳播的關鍵，這就要求傳統企業工作人員具備相應的素質。在新媒體時代，更加需要加強傳統企業工作人員對新媒體技術素養的掌握，這是媒體融合發展所必備的關鍵素質
(三)實施整合營銷傳播策略
所謂的對營銷傳播的整合就是要把企業在市場營銷方面的所有傳播手段進行整合，實現企業市場營銷的一體化，這個策略的關鍵就是要不斷地與用戶展開多層次的互動，增加用戶對企業的印象，企業可以通過這些互動不斷給用戶加深一些良好的企業形象，這也是用戶對企業產生品牌印象的關鍵所在。傳統企業要想在新媒體的環境中樹立自身的品牌，就需要對市場營銷傳播展開整合，這對于傳統企業品牌的塑造有著十分關鍵的作用。現階段，市場上存在了大量各種的營銷活動，如此巨量的營銷活動信息可以說是將用戶置身在信息的海洋中，所以說，現如今僅僅通過一種市場營銷傳播方式已經很難再對用戶產生吸引力了，這樣也就無法有效的展開傳統企業品牌的宣傳。對此，傳統企業要主動出擊，制造更多與用戶接觸的機會，將所有用戶與企業互動的方面整合起來，通過這些渠道，傳統企業就可以給用戶傳播統一的良好企業形象，這對于企業品牌的建立，以及讓用戶更好地了解企業品牌的內涵有著很大的好處。
結語
總而言之，很多傳統企業之所以無法得到良好發展，受到市場的青睞，其關鍵原因就是品牌營銷手段的局限性，其并不能在新媒體時代有效地展開品牌的營銷傳播，因此傳統企業應該從自身的實際情況出發，與新媒體展開融合。在新媒體環境下，傳統企業品牌營銷傳播要想得到發展就必須與新媒體融合。面對新媒體的融合，傳統企業要清楚市場發展的情況，主動積極地與新媒體融合，并研究適合自身發展的道路。新媒體環境中，傳統企業充分結合新媒體帶來的新鮮血液，保持并發揚自身的優勢，跟緊時代發展的腳步，加入新的傳播媒介，讓自身在保持優點個性的情況下，充分融入新媒體帶來的傳播優勢，完善自身的格局，從而更好地生存與發展。傳統企業需要在新媒體環境中革新自身的發展理念，開辟更多的傳播渠道，對自身做出整體的優化調整，不僅如此，傳統企業還需要建立一支專業的人才隊伍，從而更好滿足用戶的品牌需求。
品牌營銷策略9
摘要:但在運作中應注意以下問題：強化管理主體的作用；明確事件營銷的目標；注意品牌與事件之間的匹配性；處理好事件營銷與其它傳播工具的關系；增加事件營銷的公益性及活動的參與性；重視生態型品牌關系。
關鍵詞: 地理標志；農產品品牌；事件營銷；生態型品牌關系
一、地理標志農產品品牌需要事件營銷來推廣
1.地理標志農產品品牌
地理標志，根據WTO《與貿易有關的知識產權協定》(Trips協定)的規定，是指識別一貨物來源于一成員領土或該領土內一地區或地方的標識，該貨物的特定質量、聲譽或其他特性主要歸因于其地理來源。
地理標志農產品品牌是指以某農產品行業協會的名義，向國家質檢總局申請注冊后，由一個地域內一群農業生產經營者所用的公共品牌，其基礎必定要有某一特定農業產業或農產品大量聚集于某一特定的行政或經濟區域，形成了一個穩定、持續、明顯的競爭集合體。許多名、優、特農產品具有明顯的地域特性，打上了地理標志的烙印，如果脫離了特定地域，這些產品的市場認可度就會大打折扣，甚至被認為是假冒偽劣產品，因此農產品品牌多采用地域品牌，并通過注冊成為地理標志產品，受到法律的保護。
2.地理標志農產品品牌的屬性決定其需要營銷方式的創新
地理標志作為一種集體性的專有權，其地理標志使用權不能為個人所壟斷，產地內的商品生產經營者，只要其產品符合規定的條件，具有特定的質量和特色，經批準均可依法使用該地理標志，因此地理標志農產品品牌具有公共物品屬性。地理標志農產品的公共產品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話，易出現“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產品的申請必須以行業協會的名義申請，不會存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問題，難以形成合力。同時，由于目前農業經營規模小，農產品對自源資源和自然條件的依賴性非常高，如果采用工業品那種品牌經營模式來運作農產品品牌，目前還存在很多難題，效果不太理想。
3.事件營銷
（1）投資回報率高。與目前高額的廣告費相比,具有產出投入比高的特點,不失為一種推廣產品較好的選擇。（2）消費者的信息接受程度較高。事件營銷是以新聞事件的形式出現在大眾眼前，容易接受，能起到更好的傳播效果。（3）傳播的深度和層次高。事件營銷傳播的效果一般會隨著事件的發展而持續影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
由此可見，基于地理標志農產品品牌的公共品牌特點及事件營銷的優勢，地理標志農產品品牌可以借助事件營銷來推廣。
二、 地理標志農產品品牌事件營銷策略
1.借勢
借勢指的是企業抓住備受眾人矚目的社會事件、新聞、人物,結合企業或產品的營銷目的,通過營造產品與事件的關聯性來吸引受眾關注的一系列活動。具體包括以下策略：
（1）名人策略。地理標志農產品品牌大多歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來，則可以借歷史名人為該產品代言。如紹興黃酒就有“酒可亡國，亦可興國”的越王勾踐、王羲之曲水流觴，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾，則可大大的提高紹興黃酒的知名度、美譽度。
（2）體育策略。體育賽事是“注意力” 的超級吸附器，具有巨大的傳播價值。地理標志農產品商家可以借助贊助、冠名等手段有目的有計劃地來擴大宣傳自己，進一步提高自己的知名度和美譽度，提升整體品牌形象，增加品牌價值，增強產品的競爭力。在北京奧組委組織的奧運會推薦果品評比上，江蘇無錫選送的陽山水蜜桃榜上有名，成為奧運會推薦果品，這不僅提高了其知名度和美譽度，最重要的是將長期帶動它的銷售。
（3）新聞策略。企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞不失時機地將其與自己的品牌聯系在一起，以達到借力發力的傳播效果。我國的許多媒體都積極地關注新農村建設，地理標志農產品品牌是很好的素材，商家應充分利用好這一外部條件，宣傳推廣自己。如中央電視臺舉辦的“千年古鎮”、“魅力中國”、“傾國傾城”等活動，有力的推介了參賽城市，當然也充分的展示了當地的地理標志農產品。
成功的借勢事件營銷需掌握三如下幾個要點：一是進行深度市場調研,尋找社會焦點 。二要關注市場風云，在熱點中爆破 。三要與媒體建立良好的關系。同時事件營銷要考慮新聞的風險，因為媒體的不可控制和受眾對新聞的理解程度決定了事件營銷的風險性。任何事件炒作過頭，如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導，很可能會對該公司（產品）產生一定的反感，從而最終傷害到該公司的利益。所以與媒體建立良好的關系，有利于形成正確的輿論導向，減少負面影響。
2.造勢
造勢則是指企業或社會團體通過精心策劃組織,圍繞企業或產品,制造有新聞價值和廣泛關注度的新聞事件,達到受眾關注的目的。常用的造勢策略有：
（1）輿論策略。企業通過與相關媒體合作有針對性地發表大量介紹和宣傳企業的產品或服務的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己具有清熱解毒的作用，通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認識。
（2）活動策略。是指企業為推廣自己的'產品而組織策劃的一系列宣傳活動吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。 通過各種活動來宣傳地理標志農產品品牌，可提高知名度，引起消費者的注意，達到廣告等所達不到的效果。
（3）概念策略。是企業為自己的產品或服務所創造的一種新理念、新潮流。地理標志農產品具有豐富的文化內涵，其生產、加工往往體現了當地居民的傳統知識，承載著當地居民的知識創造，從而形成有關農產品的傳統生產方式和制作工藝，該產品往往具有物態符號。
三、地理標志農產品品牌開展事件營銷應注意的事項
1.強化地理標志農產品品牌的主體作用
地理標志農產品的公共產品的特征，如果管理主體缺位，或管理主體作用有限的話，易出現“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產品的申請必須以行業協會的名義申請，不會存在管理主體缺位，但存在管理不得力的問題。因此需要在政府的引導下，強化行業協會或農民合作組織管理主體作用，重視各成員的利益分配，使各成員成為利益的共同體，這樣也利于事件營銷的順利實現。
2.明確事件營銷的目標
開展事件營銷的企業到底想要得到什么？這個事件的影響力和它的產品特性有沒有真正的聯系？它的消費對象是誰？市場目標是什么？企業中長期的戰略目標是什么？企業只有先對這些問題有了清晰的定位后，當外界有事件發生時才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車？避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態。
3.注意品牌與事件之間的匹配
通過與事件的有機結合，能使品牌形象得到完美的演繹，極大提升品牌美譽度。相反，如果品牌本質上和事件沒有必然的聯系，這種行為長久來看只會對品牌造成傷害。因為每個品牌都有自身的定位，與定位無關的行為必然會對品牌產生稀釋，往往容易陷入“湊熱鬧”的誤區。
4.處理好事件營銷與其它傳播工具的關系
盡管事件營銷有很多優勢，但由于目標顧客的媒體習慣、對熱點問題的關注的差異，事件營銷未必能到達所有目標顧客，因此需要實行整合營銷傳播，協同作戰,形成對事件營銷的互補或強化。同時要注意整個事件的后續報道，才能延續事件營銷傳播的影響力，進一步提高企業的知名度。
5.增加事件營銷的公益性
關注公益事業，開展活動公益,可以降低炒作的嫌疑,容易贏得更為廣泛的受眾的關注和好感，樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道·瑞貢京城”活動，組織者以“馬背托起希望”為主題,利用某茶葉公司捐贈的5600片普洱茶茶餅,在云南馬幫沿途經過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍,將所得款項用來興建希望小學，擴大了普洱茶的知名度和美譽度,提升了品牌形象，有力地弘揚了普洱茶文化。
6.注意活動的參與性
百聞不如一見。地理標志農產品所具有的自然、人文等特征對區域外的人具有神秘感，能對人們產生極大的新奇感，具有強烈的吸引力，使他們期望能有機會親自體驗。為此，可以開展體驗營銷來滿足他們的需求，并由此推廣地理標志農產品品牌。首開洞庭（山）碧螺春茶自主品牌先河的“古尚錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標市場。辦起了集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項目。
7.重視生態型品牌關系
生態型品牌關系就是從影響企業品牌的相關品牌、利益相關者、資源和環境等四個方面的關系要素出發，建構生態型品牌關系的整體框架模型。生態型地理標志農產品品牌關系指由具有地理標志特征的農產品品牌與相關品牌產品、利益相關者、資源和環境之間的和諧關系，其實質就是經營品牌生態系統中的各種互動關系網絡。地理標志農產品品牌的事件營銷是一個復雜的系統工程，涉及到供產銷價值鏈上的各利益方、利益相關者如內部的員工、管理人員、投資者（股東）等和外部的消費者、中間商、供應商（農業生產組織或農戶等）、社會公眾、貿易團體、媒體、金融機構、行業協會、當地社區、政府等各方的利益。而地理標志農產品品牌所處的資源和環境，是其形成優勢的基礎，脫離了這些，地理標志也就不復存在。
品牌營銷策略10
[摘 要] 體驗營銷是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式,很快將取代傳統的營銷和經營方法。本文分析體驗營銷的策略,引入顧客滿意與品牌體驗的相關概念,提出基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略。
[關鍵詞] 體驗營銷 顧客滿意 品牌體驗
一、引言
隨著我國改革開放的深化,中國的市場經濟逐步走向完善,市場競爭日益激烈,傳統營銷理論指導下的營銷實踐活動越來越難以實現企業的經營目標。為了走出傳統營銷的陷阱,更好地搶占市場,贏得顧客的忠誠,使企業的產品和品牌在顧客腦海中留下深刻印象,成為顧客的首選,企業迫切需要新的營銷理論的指導企業的品牌建設。而擁有連貫的、一致的、積極的品牌體驗是顧客保持忠誠的最主要原因,這種品牌體驗的前提是顧客對品牌完全滿意。
二、體驗營銷的策略
體驗營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可包括身體的一些活動。在體驗經濟條件下,企業的營銷戰略也應有相應轉變,主要是以體驗為基礎,開發新產品、新活動;強調與顧客的溝通,并觸動其內在的情感和情緒。以創造體驗吸引顧客,并增加產品的附加價值;以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式,取得顧客的認同感。
三、顧客滿意與品牌體驗概述
品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經歷(包括經營者在顧客消費過程中以及品牌產品或服務購買前后所做的營銷努力)產生回應的個別化感受。一個品牌的知名度只是眾多維度中的一個而已,真正打造品牌的品牌戰略家,其眼光是聚焦于品牌的內涵,而這種內涵集中體現于品牌的核心價值。顧客滿意是業務中僅次于凈利潤以外的最便于檢測的指標之一。借助品牌凝聚體驗,品牌不但是提供產品或服務的標志,品牌還是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來,品牌就是“顧客對一種產品或服務的總體體驗”。
四、基于體驗營銷的顧客滿意與品牌體驗實施策略
品牌經營的目標是促使保持顧客的滿意,顧客的品牌體驗決定對某品牌滿意以及滿意度高低的因素,所以積極的品牌體驗將直接增加顧客對品牌的滿意度。
1.品牌體驗的核心是重視產品與顧客的互動
企業管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顧客真實性的生活體驗,卻是個挑戰性的關鍵問題,它涉及到上述各個層面的顧客體驗,同時它也是一個完整的周期,一個包含各種關聯的完整過程。顧客重復購買同品牌的產品的可能性,是與他們遇到產品的積極的體驗成正比。因此,產品與顧客之間良好而且周到的`互動有助于創造這些積極的體驗,并進而定義可記憶的品牌內涵和印象。
2.全面顧客體驗營銷
全面顧客體驗營銷是一種基于顧客價值創造的營銷模式,它通過對顧客需求的深入與全面理解,借助全面接觸點理論,確定顧客體驗的關鍵時刻或關鍵點來滿足顧客體驗需要的活動過程。例如,惠普的口號是“全面顧客體驗”,即通過提供服務體驗、購買體驗、使用體驗及應用體驗,讓顧客感受到一種個性化的與眾不同的體驗,并圍繞以顧客為中心和為顧客提供全面體驗的思想構筑相應的運營模式,目的是讓顧客得到全面、優質的服務。企業從“以產品為中心”轉型為“以顧客為中心”,從而保證企業能夠找到有價值的顧客和踏上快速成長的戰略和運營管理路徑。
3.創新塑造和傳遞品牌體驗的方式
品牌體驗的方式不是一成不變的,隨著時代的發展,它也要應運而成長,不斷創新。創新的方式很多,例如,增加顧客購買商品的支付方式、提供具有選擇性的包裝、為某地區的現有顧客或潛在顧客制作具有濃郁地方特色的禮品等等。創新塑造和傳遞品牌體驗的方式需要打破既定規則與突破思維定勢的勇氣,只有這樣,我們才能保持我們的品牌與時俱進,煥發品牌的青春,使品牌體驗真正具有時代氣息,不斷使顧客滿意。
4.進行品牌體驗管理,創造顧客滿意
企業在各種場合所給予顧客的承諾,必須很好地履行“言必行”,這關系到企業的信譽。所以,企業應樹立的經營觀念是,一切經營活動的起點和中心是顧客,企業使命是為顧客創造價值,其生產經營過程就是不斷滿足顧客需要的過程,利潤只是顧客對企業的獎賞和回報,創造高度的顧客滿意是市場營銷所追求的至高境界。很多成功的企業都在推行顧客滿意戰略,如摩托羅拉的完全顧客滿意戰略。要使顧客有良好的品牌體驗,企業必須推行顧客滿意戰略。
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品牌營銷策略11
1 市場營銷策劃策劃是指人們為了達到某種預期的目標，借助科學、系統的方法和創造性的思維，對策劃對象的環境因素進行分析，對資源進行重新組合和優化配置而進行的調查、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。
市場營銷策劃是指在對企業內外部環境進行準確分析并有效運用經營資源的基礎上，對一定階段內企業營銷活動的行動方針、目標、戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術四個方面的內容。
1.1 市場細分戰略所謂市場細分，就是企業按照影響市場上購買者的欲望和需要，購買習慣和行為等諸因素，根據單一因素或多個因素對市場進行細分。
選用的細分標準越多，相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小，反之亦然。如何尋找合適的細分標準對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業的發展具有重要的促進作用。對于市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略以獲得最佳收益。企業細分市場的標準還有很多，比如按使用程度的細分市場、按生活習慣的細分市場、按教育程度的細分市場等等，企業需要結合自身行業的特點和所提供產品的'特性來決定使用哪一種細分市場方法，或者選用幾種不同的細分標準組合來進行不同層次的市場細分工作。因此，在具體實施銷售的時候有必要進行更為明確的目標市場細分，根據產品推廣的不同階段，針對更加明確的目標客戶，使用合適的營銷策略和方式。對市場細分的作用，學術界曾從不同的角度將市場細分的作用概括為以下五點：有利于企業挖掘市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場；有利于選擇目標市場和制訂市場營銷策略；有利于集中人力、物力投入目標市場；有利于企業提高經營效益；有利于取得較好的社會效益。總之，市場細分是企業發現良機、發展市場營銷戰略、提高市場占有率的有力手段。市場細分對中小企業更有重要意義。中小企業資金少、資源薄弱、競爭優勢不如大公司，但如果能通過市場細分找到一個尚未被大公司注意和占領的較小細分市場，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺，那么在激烈的市場競爭中便能求得生存和發展。
1.3 營銷戰略設計營銷戰略設計對于企業運營模式的考慮，其實就是對企業價值增值過程的分析。
在營銷業務的整個過程，涵蓋產品研發、產品組合、產品延伸、品牌組合、價格組合、渠道組合、區域拓展、分銷配送、促銷推廣等各個環節，企業必須找出產品價值到底在各環節之間是如何實現的，優勢在哪個環節，劣勢又在哪個環節，現行的運營模式是否符合行業的運作規律，與競爭對手相比存在何種差異，這些差異對營銷戰略的影響程度有多大，等等。在經過以上內容分析的基礎之上，企業才有可能找到真正戰略的關鍵點，也才有可能發現實效的盈利模式。我們說，只有這樣的戰略設計才是真正具有價值的。目前大多數企業的現狀是通過營銷目標來替代營銷戰略，通過給定各個大區、分公司或者辦事處一定的銷售指標和市場績效目標來當作企業營銷的操作綱要。正確的營銷戰略方案必須經過正確的方法。上述對營銷戰略有了淺顯的描述，但對市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵機制企業還應當根據企業的實際狀態，進行合理化的制定。分析企業的實際狀態應包括企業的營銷技能、營銷團隊規模、品牌形象地位等，根據這些具體實施企業的營銷戰略。
品牌營銷策略12
摘要：河南是人口大省，也是產茶大省之一。茶葉是河南農業經濟的重要組成部分，河南茶葉企業存在著規模小，底子薄，資金少等問題，嚴重制約了企業的發展。作為地方政府應當支持企業走集群化發展道路，企業也應當積極創立自己的品牌，為河南經濟發展做出更大的貢獻。
關鍵詞：茶葉；國際貿易；品牌戰略；集群化發展；河南省
我國是茶葉的原產地和產茶大國，曾經也是世界茶葉第一出口國。然而，改革開放以來，我國茶葉在國際市場上的占有率并不高，國內人均茶消費量也較低。茶葉作為傳統農業經濟中的重要一環，如何復興茶文化，振興茶經濟，可謂是當務之急。河南是我國的人口大省，也是產茶大省，茶葉品質好，產量高，市場潛力大。但河南茶葉企業起步晚，底子薄，茶葉知名度不高，市場占有率也較低。本文針對這一問題，進行深入分析，以期找出原因，制定合理的解決方案。
1河南茶企業發展現狀
近年來，河南省茶葉產業發展迅速，目前形成了規模以上的茶葉生產企業有300多家，其中全國百強茶葉企業占7家。據不完全統計，這些茶葉企業的生產茶園面積有30萬畝，約占全省茶園總面積的二分之一，基本上形成了基地種植、企業加工、營銷服務、文化開發的格局。但是河南茶葉市場競爭力仍較為弱，具體表現在以下幾個方面：
1.1缺少龍頭企業，手工作坊較多目前，全省共有茶葉加工企業900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企業，多為茶農所創，由于缺乏必要的管理知識，一直沿用粗放式的經營管理模式，多數企業實際上連現代企業法人的資質都沒有，根本不可能從銀行獲得貸款幫助，因此發展受到了很大限制。即便是被列為全國百強的企業，年收入也只有幾千萬元，超過億元的茶葉企業只有兩家。任何一個行業想要長足的發展，都必須要有龍頭企業的帶動。無論是資金還是人才等方面，龍頭企業的帶動都將產生巨大的集聚效應。因此發展龍頭企業是河南茶葉產業的當務之急。
1.2加工企業為主，全產業鏈生產少以國際品牌立頓為例，其是一個典型的全產業鏈企業。從茶葉種植到產品開發再到產品銷售，所有的環節都由企業控制。企業根據市場需求不斷研發新的產品，以始終占據市場。反觀河南茶企業，多數是加工企業，簡單粗放的加工不僅浪費了大好原料，而且嚴重降低了茶葉產品的附加值。企業從產品中獲得的利潤少，必然會影響到企業的后續發展，例如沒有足夠的資金投入新產品的研發，由此陷入惡性循環，根本沒有實力和國際品牌競爭。值得注意，當前國內茶葉生產正處轉型時期，省內茶葉企業應當把握時機，積極轉型，只有這樣才能走上快速發展的道路。
1.3企業品牌建設滯后一般來說，品牌分為兩類，一類是基于產地的品牌，另一類是基于市場的企業品牌。作為產茶大省，河南最響的品牌是“信陽毛尖”。但是，作為一個產地品牌，其沒有商標注冊權，這意味著河南任何一家茶葉企業都可以打“信陽毛尖”的.牌子。這樣，作為消費者，就無法區別哪個是高品質的“信陽毛尖”，哪個又是劣質的“信陽毛尖”。一旦買到假貨，必然會產生負面印象，從而降低對河南茶葉的信任度。因此企業必須創立自己的品牌。從國際經驗來看，“立頓”之所以能夠成為世界第一的茶葉品牌，不僅僅是由于它過硬的產品質量，其在品牌宣傳上的力度也是一流的。品牌宣傳，不僅僅是為了銷售，也是一種市場態度。一個具有自信力的品牌，才敢于宣傳。加強宣傳，不是虛假宣傳，而是督促自身，在質量上精益求精，只有這樣才能成為一流的企業，才能永遠屹立于市場之中。
2河南茶企業發展制約因素
河南不僅是人口大省，同時也是茶葉大省，其茶葉產量位居全國前十。但河南的茶葉始終未能成為一線品牌，歸根到底是由于河南沒有一流的茶葉企業。制約河南茶葉企業發展的主要因素有以下幾點：
2.1茶葉產業缺少必要的科教支持一流的品牌必然具備一流的品質，一流品質的背后是一流的科研。以國際品牌立頓為例，其在全球幾個重大的茶葉產區設立了科研機構，選取良種，不斷優化，從而始終保持市場優勢。作為茶葉大省，河南連完整的茶葉教學體系都沒有，導致科技創新能力和科技貢獻率低，企業拿出不過硬的產品，就無法參與市場競爭，只能走低價道路，而低價給人的印象就是產品質量差，這嚴重制約了企業的發展。長此以往，根本無法形成品牌效應。
2.2缺乏專業技術人才國外的茶葉企業已經實現了規模化、機械化、智能化生產，而省內的不少企業還處于手工操作階段。手工操作固然是傳統工藝，但是其存在著質量難以控制的嚴重問題，也形不成規模生產。良種問題，或許可以藉由引進加以解決，技術人才則是企業持續發展的命脈。如果一個企業沒有現代化的技術人才，那么再好的原材料，也無法生產出一流的產品。
2.3茶葉良種化水平低從世界范圍來看，采用無性系良種是主流。作為茶葉大省，省內無性系良種的比例僅為15%，不僅遠遠低于國際主要產茶國，而且也遠低于國內平均水平。茶種的問題直接影響到茶葉的生產。國外先進產茶國如日本，茶葉機械化水平高，從采摘到加工都已經實現了機械化，從而大大降低了人工成本。而省內茶葉生產，仍舊停留在手工化的階段，生產效率低。
2.4綠色貿易壁壘問題貿易壁壘是制約中國茶葉國際貿易的老問題和大問題。這一問題，也不僅僅是河南茶葉的問題，但這一問題在河南茶企業上顯得尤為明顯。客觀來說，河南茶葉標準的確低于國際標準，主要原因是我省茶葉的生產仍舊以農戶小規模分散生產為主，手工操作難以實現全程性的質量把控，更加難以推行質量安全管理體系及標準。茶葉質量是茶葉品牌的核心，也是企業發展的核心。河南茶葉企業應當高度重視這一問題，從源頭上加強管理，建立茶葉質量可追溯制度，各級政府應當聯合構建可追溯信息平臺。只有積極適應國際標準體系，不斷完善自身的管理，才能從根本上贏得國際市場的信賴。
3茶葉企業品牌戰略及集群化發展
任何一個產業，想要有大的發展就必須要有龍頭企業的帶動，以形成集群效應。河南省茶葉產業的問題，從根本上來說，是缺少龍頭企業帶動，始終陷入“一流質量、二流經營、三流價格”的怪圈。想要擺脫這個怪圈，必須從以下幾方面入手：
3.1實施龍頭企業集群發展戰略做大做強龍頭企業是唯一的出路。河南茶葉產業想要擺脫當前的問題，想要實現高速發展必須與金融資本相融合。茶葉產業要加強資本運作的力度，積極與資本市場對接，實現跨行業、跨所有制、跨部門的聯合、兼并或參股，為企業的發展打通障礙。作為企業則應當積極打造全產業鏈，如借鑒全球茶葉第一品牌“立頓”的經營模式，從整體上控制產業發展、產品質量及市場價格。從河南省現有的條件來看，只要政府給予支持，扶持一批龍頭企業，必然可以實現這種產業鏈的控制，這有利于企業對產品實施精深開發，從而延長產業鏈，擴大生產的關聯度，提升產品的附加值。
3.2實施品牌發展戰略河南省現約有茶葉品牌250個，其中以“信陽毛尖”最具代表性及市場價值。據專家估測，“信陽毛尖”的品牌價值約為50億。因此實施品牌戰略，對于推動整個行業的發展是非常有利的。在創立品牌問題上，省內企業應當積極學習國外的成功經驗，同時學習省內相關企業的成功做法。作為地方政府，應當在資金、技術、人才、輿論等方面給予支持，充分利用報刊、網絡及各種媒體，宣傳茶葉品牌，提高茶葉的附加值。繼續利用好現有的宣傳平臺，例如信陽國際茶文化節，鄭州茶葉博覽會等，加強國際間的交流與合作，不斷創新茶葉新品，為樹立企業品牌提供必要的條件，如為企業參加國內外相關的展示機會提供必要的信息服務，為企業與科研機構之間的合作搭建橋梁。
3.3完善茶葉人才培養體系，鼓勵科技創新產業發展不僅需要資金，更加需要人才。作為地方政府應當在政策上引導和鼓勵省內高校，積極開設茶葉專業，培養茶葉科技人才。各級各類院校應當充分利用教學資源，加大茶農與企業在職人員的科技培訓，提高農業生產技能及茶葉開發技能。地方政府則應當在就業上引導大中專畢業生從事茶葉生產及相關工作，為企業儲備人才。企業則應當鼓勵在職人員積極學習，構建綜合性茶葉科技再學習制度，為人才的發展提供制度上的保障。完善人才引進制度，突破體制瓶頸，為人才流動提供機會。在重點項目上，要打破思路，敢于用人，激發青年工作者的創造力，提高青年工作者參與創新的積極性。對于有重大科技創新的人才，要給予物質上的鼓勵，不僅要留住人才的人，還要留住人才的心。作為企業應當積極與農業科研部門合作，及時了解農業科研機構的最新成果，積極參與科研成果的轉化，注重知識產權的開發與保護。企業應當認識到品牌的基礎是產品質量，產品質量的關鍵是科學研究。因此企業必須高度重視科研人才，與科研機構形成戰略合作，從而將產品質量提升到一個新的高度。對于一些有條件的龍頭企業，應當建立自己的科研及技術開發機構。自主創新是企業發展的核心動力，也是企業利潤得以保障的關鍵。
4.結語
綜上所述，河南省茶葉企業所存在的問題具有一定典型性。中國作為人口大國，茶葉消費具有巨大的潛力。正所謂“盛世興茶”，只要重視茶葉銷售問題，中國一定能夠再度成為茶葉強國。在實現這一夢想的過程中，需要每一個茶企業作出自己的貢獻。作為企業應當樹立品牌意識，國際競爭意識，企業與企業之間加強合作，形成一股合力，為中國茶揚名世界而奮斗。
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品牌營銷策略13
一、選題背景
板城酒業是國內白酒百強企業，重建于1956年,其前身是有著幾百年歷史的承德?板城“慶元亨”燒酒作坊。在20xx至20xx年白酒黃金發展的十年，板城酒業也順應市場趨勢，快速發展，20xx年實現銷售額10億元，曾經一躍成為河北第一品牌，廣告語“板城燒鍋酒，可以喝一點兒”家喻戶曉。板城酒業于20xx年被聯想旗下的豐聯酒業集團全資收購，收購后組織變動、經營策略的改變等，都為其帶來了巨大的影響，企業并沒有快速適應，在激烈的市場環境下，被老白干、山莊趕超，品牌力逐漸衰退。20xx年隨著行業大環境變化，高端品牌銷售嚴重下滑，一線品牌紛紛轉戰腰部價位，白酒“勁腰運動”愈演愈烈，面對一線外來品牌、區域強勢競品和葡萄酒等可替代競品的壓力，板城酒業現有品牌營銷策略顯然難以應對如此激烈的競爭。因此，筆者希望通過對板城酒業企業內部深入調查，對外部消費者做調研，發現板城酒業品牌營銷策略存在的問題并進行分析，設計出適合企業發展的品牌營銷策略，使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
二、研究目的和意義
本文利用科學的研究方法、客觀真實的市場數據，以品牌營銷理論為依據對板城酒業的品牌營銷策略進行研究分析。希望能夠真正找到板城酒業品牌力衰退、市場占有率下滑的原因，并能提供行之有效的品牌營銷策略，幫助改變板城酒業目前的不利狀況，提升品牌地位，重新獲得競爭優勢。旨在為板城酒業未來品牌發展提供有利的理論參考，并且希望本研究對其他酒類企業品牌營銷有借鑒意義。
三、本文研究涉及的主要理論
曹垣、廖仁春(20xx)認為我國企業營銷的問題主要體現在品牌和品牌營銷意識薄弱，不少企業雖有質量上乘的產品，卻很難形成品牌優勢;品牌定位雷同，品牌設計缺乏個性;把品牌傳播等同于做廣告;李超(20xx)認為我國企業品牌營銷過程中除以上問題外，在品牌推廣方面也存在問題，具體表現為品牌推廣方式單一，難以形成口碑效應。周正(20xx)指出我國不少企業對品牌營銷存在扭曲性的認識，把品牌簡單地理解為產品的知名度和美譽度。
企業常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌聯合策略等，不同學者對具體品牌策略的認識各不相同。影響品牌策略選擇的因素也是多種多樣的，歸納起來可以發現，學者們專門對品牌策略選擇影響因素的探討主要集中在企業多元化經營或企業不同成長階段的分析。筆者認為企業選擇品牌策略的影響因素是錯綜復雜的，不僅需要考慮企業面臨的各種多變的外部環境，更要考慮企業自身的特點和擁有的資源，行業成熟度、企業所處的行業位置、企業資源狀況等，現有對品牌策略影響因素進行研究的文獻不多，所涉及內容還不夠全面，例如都未考慮決策者偏好的因素。
綜合大量文獻關于品牌定位的描述，總結得出正確的品牌定位應圍繞顧客心智展開，通過獨特的形象設計，廣泛的傳播，在消費者心智中形成深刻的品牌印象，這一印象是企業希望消費者獲得的品牌形象，并且要能夠與目標顧客產生情感共鳴，即在某種程度上滿足目標顧客的情感訴求。品牌傳播：關于品牌傳播，學者們也給出了不同的定義，通過大量閱讀，筆者發現余明陽與舒詠平的定義重點強調品牌傳播手段，認為要開展品牌傳播就需要充分利用廣告、公關、人際傳播及各種媒介資源。他們忽略了品牌信息這一重要的傳播要素。而劉強的定義則更強調品牌傳播的整個過程。相對而言張金海、段淳林的整合營銷傳播從品牌與顧客關系出發，是一種全新的營銷思潮。酒類品牌營銷：縱觀酒類行業品牌營銷策略研究相關文獻，發現長期以來酒行業粗放式的品牌管理，使酒行業品牌營銷較為落后，現有文獻的研究更多停留在理論層面，還不夠深入、系統。通過對品牌營銷策略相關文獻的查閱，作者發現隨著消費者品牌意識的增強，市場競爭的激烈，企業對品牌營銷高度重視。目前品牌營銷策略已成為國內外學術界和實踐界共同關注的重要議題，近幾年關于品牌營銷的文獻數量猛增。綜合研究發現，以往文獻更多停留在理論上，關于塑造品牌方法的論述還不夠嚴謹，缺乏實際指導意義。由于學者們過分強調國外的品牌理論及成功經驗，忽視對本土企業的真正需求及現狀的分析，直接照搬國外成功經驗，成為制約本土品牌營銷的瓶頸。另外，現有研究多依賴于過去的'理論，缺乏創新，在激烈的市場環境下，品牌營銷策略要能夠與時俱進，時刻創新，市場是變化莫測的，過去適用的方法在今天的市場環境下不一定適用。最后，多數文獻都是基于企業視角在研究品牌營銷策略，我們也可以基于市場，基于目標顧客或目標顧客與企業品牌的關系等多個視角進行研究。
四、本文研究的主要內容
本文以板城酒業為研究對象，以市場營銷為理論基礎，對板城酒業品牌營銷策略現狀進行深入分析，基于消費者視角對板城酒業品牌營銷進行檢核，最終針對其存在的問題，給出了具體的品牌營銷建議，同時也給出了品牌營銷策略實施的保障措施。本文共分為五個部分。第一部分前言，綜述國內外品牌營銷研究現狀和發展趨勢，對前人研究成果進行總結并借鑒。筆者通過大量閱讀國內外文獻，總結前人研究經驗，希望對板城酒業品牌營銷策略進行研究時能夠借鑒前人成果，并在此基礎上提出新的觀點。第二部分板城酒業品牌現狀分析，簡要介紹板城酒業，通過對企業品牌架構、現行的品牌營銷策略及品牌的組織管理進行分析，發現企業在產品及品牌傳播方面存在的問題。第三部基于消費者視角的板城酒業品牌檢核，通過消費者對本品及主要競爭品牌的認知與評價，檢視板城品牌存在的問題。第四部分結合板城酒業品牌營銷問題及市場現狀，依據市場營銷理論，給出問題解決的建議。第五部分結論及對酒類品牌建設的啟示。
五、寫作提綱
摘要 3-4
ABSTRACT 4-5
1 緒論 8-12
1.1 研究背景和意義 8
1.2 文獻綜述 8-10
1.3 研究內容、方法和技術路線 10-12
品牌營銷策略14
摘 要：本文立足于結合3G到來、電信業重組等重大背景，試運用營銷戰略分析及管理學知識，對電信在新形勢下的品牌策略進行研究，指出電信要立足于全業務競爭，繼續打造、發展企業品牌。
1、引言
品牌策略作為一種無形資產，是運營商商業戰略的基礎，無論身處哪個行業，
絕大多數的領先者都擁有強勢的品牌資源。中國電信作為我國電信運營商中第一個構建起客戶品牌架構的運營商，已率先進入品牌運營的時代。在品牌營銷戰略選擇上，對于中國電信而言，目前最好采用與其它運營企業類似的多元化品牌戰略，但要著重樹立企業品牌和客戶品牌，而要淡化業務品牌，這主要是由于電信相對于移動市場來說是新進入者。同時，在大力推廣專業化客戶品牌的基礎上，隨著經營工作的不斷拓展，還可以借鑒SK電信經驗，將客戶群進一步細分，推出相應的新的子品牌。總體來說，主要有以下幾個品牌策略。
2 “天翼”品牌策略探討
2.1 大力提升產品和服務品質
電信提供的產品是電信服務，是一種無形的體驗。由于產品和品牌是相輔相成的，高質量的業務是品牌的支撐，所以首先要保證我們所提供的服務的質量，滿足用戶的功能性需求和情感性需求，從而提供給客戶一個強有力的消費理由。而客戶的認可是品牌塑造的基礎，因為根據消費者行為學的“果子效應”，消費者堅信，如果在一棵樹上摘下來的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的`其他果子也應該是甜的，因此，我們首先要保證客戶吃到的果子一我們提供的業務，是甜的，才能讓客戶對我們的品牌忠誠。
2.2 公共關系策略
近年來，各電信企業非常重視通過公共關系進行品牌推廣。世界各項重大體育賽事中不乏運營企業的身影，各項社會公益活動中運營企業均積極參加，通過公共關系企業品牌得到大力宣傳，品牌形象得到提升。
電信在收購CDMA網絡后，首先，要積極實施一系列的市場宣傳活動，展示電信的形象。其次，從其網絡建設與發展優勢方面加大宣傳力度，找好找準切入點，應從網絡的綠色環保無輻射上網快等符合人類健康生存的角度展示其網絡自身的魅力，讓客戶意識到這不僅僅是電信運營商管家的改變，重要的是向客戶傳達一種信息，電信作為一家主導電信運營商對未來CDMA網絡寄予的深切厚望。
2.3 體驗推廣策略
電信產品是一種服務、體驗，尤其是對大客戶，體驗營銷更是重要的手段，適宜采取諸如服務體驗會、新產品發布會、產品服務展示會等直接面向其大客戶的推廣活動;可以建設樣板工程，邀請客戶考察樣板工程，通過客戶說話;到客戶身邊去，來到客戶現場舉行現場會，提供個性化地解決方案:通過以上措施滿足消費者對消費體驗的需求，產生情感碰撞，從而提升產品差異性，達到提升品牌形象和吸引力的推廣目的。
2.4 整合營銷形成品牌完整體驗
電信行業的特點決定了電信產品向用戶提供的是一種體驗，因此電信品牌的營銷過程也需要從用戶體驗出發。整合營銷可以將中國電信的業務打包提供給客戶，讓客戶體驗一站式服務，不僅有助于客戶理解產品與品牌之間的關系，而且向用戶提供一種難忘的完整品牌體驗;另外，通過傳播方式的整合、傳播內容的整合、傳播環節三個層面的整合形成完整的品牌傳播系統，同樣可以實現用戶對于品牌的完整體驗。
2.5 渠道策略
面對3G，中國電信作為新移動運營商的加入，市場競爭會越發激烈，渠道的重要性日益顯現。如何加強渠道建設、整合分銷渠道、提高渠道的市場拓展效果和對渠道的掌控能力，是中國電信首要解決的課題。
首先，加強自有渠道建設，完善功能，擴展服務范圍和提高服務質量。應加大自建營業廳比重，逐步減少合作營業廳和松散型代理商的數量，進一步完善自建營業廳作為核心渠道的功能，把自建營業廳改造成為品牌商品零售、大宗業務銷售、終端商品銷售、基礎業務服務與展示、大客戶服務、數據業務拓展、積分兌換、客戶挽留、關系營銷、集團客戶營銷與服務等的綜合窗口和舞臺，確保為高端客戶提供個性化的重點服務，為大眾客戶提供標準化的便捷服務。
其次，完善渠道建設，進一步增強渠道控制力和營銷服務的執行力。在加強自有營銷網絡建設的同時，考慮與終端廠商進行捆綁營銷合作，在行業應用方面應與系統集成商進一步拓展合作范圍。一是把社會代理商作為自有渠道的重要補充，以新的商業模式為客戶提供服務，最大限度占領市場的運營企業合作者。二是授權銷售點建設。授權銷售點是自建營業廳的補充與延伸，為核心渠道的重要補充。三是直供銷售點規劃。直供銷售點適合標準化產品銷售和各種終端的零售，具體包括各種卡類、營銷包的銷售等。在發展其他代理直銷渠道的同時，要大力增加渠道控制力和營銷服務的執行力，制定統一銷售標準，完善服務質量考核，提高服務質量，增強渠道營銷服務的執行力。
2.6 差異化策略
一是要加強天翼及其套餐產品特殊功能的宣傳。天翼產品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務需求而打造的移動業務品牌，它有著與其他電信運營商移動通信產品所不具備或難以具備的融合業務優勢以及豐富的移動互聯網應用功能。
二是要加強天翼及其套餐產品品牌個性的宣傳。在當前自由自在且豐富多彩的移動互聯網時代，在進行品牌差異化營銷時，必須從客戶感知的角度出發，來介紹天翼產品品牌與其他電信運營商移動通信產品的不同的個性體驗。
因此，要做好天翼及其套餐產品的差異化營銷，中國電信應加大對員工的培訓和體驗，使其盡快熟知并掌握此類產品的差異化知識，進而向用戶進行極具針對性的展示，以達到理想的營銷效果。
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品牌營銷策略15
內容摘要：在我國，零售商經營自有品牌商品已成為近年來引人關注的一種商業現象。但大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，本文對零售商自有品牌的營銷策略作了分析，指出零售商在經營自有品牌時，如何在時機、商品、品牌、價格、促銷等方面作出正確選擇。
關鍵詞：零售商 自有品牌 營銷策略
由于經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢，形成經營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發達國家，許多大中型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經營自有品牌商品，也成為近年來引人關注的一種商業現象。如北京華聯自有品牌自20xx年發展至今已開發20余個品牌、146個品項、創下年銷售3500萬元的業績。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經營自有品牌時能選擇適當的時機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價格，選擇適當的促銷方式。
選擇適當的時機
經營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經營，零售商經營自有品牌必須具備一些條件：
要有相當的規模
所謂相當規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業，而主要是適用于大型商業企業，尤其是大型零售企業。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有２６０家連鎖分店，總營業面積達６０萬平方米，在加拿大還擁有控股書店２００余家，另有７家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達2300多億美元。
要有足夠的實力
零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定，還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會出現無謂的失敗。
要有良好的.商譽
優質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽，良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象，具有相當高的商譽，那么其創立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規模甚至關門倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽；即使對國內部分大型零售商來說，開發、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。
因此，零售商在實施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實施與具備了相應的條件不實施一樣，犯的都是戰略性的錯誤。
選擇適當的商品
具備了經營自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發生產成本，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，零售商以良好的商譽做保證，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。
選擇適當的品牌
從零售商自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。原有品牌和新創品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。
制定適當的價格
自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強勢品牌時，則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格最高的產品之一。在有強勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領導品牌的定價來吸引消費者，其價格差異程度往往與領導品牌的強勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發自有品牌的目的。如果開發某自有品牌商品是為了形成經營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者的光顧，則可以把價格定得更低些。
選擇適當的促銷方式
制造商往往綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等四種促銷方法，以發揮其整體的促銷作用。但零售商在經營自有品牌時，則主要通過人員推銷和營業推廣來鼓勵顧客嘗試，進而建立品牌忠誠度。許多超市經常通過系統陳列和聯動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領導品牌。甚至使自有品牌與領導品牌的外觀設計極為相似，消費者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯動促銷，舉例來說，就是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動。所以，零售商完全可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。
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