地市級廣播電視報轉型的誤區及建議論文
廣播電視報，是指由廣播電臺、電視臺創辦、以刊載廣播電視節目和評介為主要內容的紙質定期出版物。作為廣電系統的成員，廣播電視報是廣播、電視的衍生媒體,它必然依附于廣播電臺和電視臺，它的存在和發展與廣播、電視的發展密不可分。20世紀80年代到90年代是中國廣播電視報發展的黃金時期，絕大多數地市級廣播電視報就是在這個時期創辦并得到快速發展的。“鼎盛期全國有廣播電視報300多家，每期總發行5千多萬份，占同期全國所有報紙總發行數的1/7,絕大多數在當地的報刊發行量中遙居首位。”①
一、廣播電視報的困境與轉型
中國的媒介生態從20世紀90年代后期開始就發生了劇變：傳統媒體的市場化加速，為了爭奪受眾和廣告份額，它們彼此之間的競爭日趨激烈。互聯網等新媒體快速成長，它們開始搶占傳統媒體的受眾和市場。廣播電視報賴以生存和發展的環境日趨惡化，它們的“生態位”受到其它類型報紙和互聯網的侵襲。廣播電視報喪失了獨家壟斷刊登廣播電視節目表的特權，一些日報、晚報、都市報等綜合類報紙也開始詳盡刊登廣播、電視的節目預告和評介，綜合類報紙的跨界使得廣播電視報導聽、導視的功能被分流弱化。廣播電視報的核心競爭力和主要功能逐漸喪失，它們的生存空間從此日漸萎縮。“90年代以后，城市晚報、娛樂報、都市報異軍突起，后來居上，廣播電視報整體上陷入低迷。”②地市級廣播電視報處于各層級廣播電視報的最低端，報業市場相對狹小。因此，它們遭遇的競爭和面臨的困難比中央級、省級廣播電視報更加嚴重。從20世紀90年代后期開始，各地諸多地市級廣播電視報好景不再，陸續出現讀者減少、發行量下降、影響力降低和廣告經營額下滑的困境。面對空前的壓力和困境，一些地市級廣播電視報依然無動于衷，繼續維持原有定位和發展策略得過且過混日子。然而，絕大多數地級市廣播電視報對媒介生態的變遷十分敏感，它們積極應對，努力適應、調整和突圍。一些地級市廣播電視報對自身重新加以定位，試圖超越廣電的“限制”向綜合性都市報轉型。《邵陽廣播電視報》就是一家嘗試通過向綜合性都市報轉型從而突破困境的媒體。
二、《邵陽廣播電視報》的概況及其轉型
《邵陽廣播電視報》是由邵陽人民廣播電臺、邵陽電視臺在1988年創辦的一家地市級媒體。當時，它只是一張以介紹邵陽廣播電臺和邵陽電視臺的節目為主要內容、售價僅5分錢的鉛印小報，但受到邵陽市廣大市民熱情追捧，市區家家戶戶幾乎都訂閱有《邵陽廣播電視報》。20世紀90年代，隨著社會環境和媒介生態的變化，《邵陽廣播電視報》的運營出現困難。為了應對這種變化，《邵陽廣播電視報》開始進行調整轉型。《邵陽廣播電視報》最先采取的調整措施是“擴版”，試圖通過豐富報紙的內容、增加信息量來留住原有讀者、吸引新受眾。1993年8月，《邵陽廣播電視報》第1次擴版，從4開4版擴為4開8版。2001年1月，《邵陽廣播電視報》第2次擴版，由8版擴為12版。2005年，《邵陽廣播電視報》第3次擴版，由12版擴改為16版。“擴版”這種常規性的調整措施并沒有讓《邵陽廣播電視報》走出困境，《邵陽廣播電視報》自我調整的步伐明顯加大。2008年4月8日，《邵陽廣播電視報》更名為《邵陽城市報》，從此“告別廣電”徹底向綜合性都市報轉型。轉型后的《邵陽城市報》以“責任媒體，百姓情懷”為辦報宗旨，以“立足城市、放眼農村、關注民眾、服務大眾”為服務理念，報紙欄目新聞化，報紙內容都市化、生活化。現在，《邵陽城市報》由湖南省新聞出版局主管、邵陽廣播電視臺主辦，新聞從業人員為14人。報紙4開16版，周二、周五出版。報紙期發行量約為5萬份，發行以邵陽城區為主，覆蓋八縣一市三區，發行以訂閱為主，報刊亭也有銷售。目前，《邵陽城市報》經常性欄目有新聞、關注、民情通道、銳評、情感、副刊、連載、微博等。“新聞”欄目以刊登邵陽市及市轄各縣、市的政治新聞、經濟新聞、社會新聞等為主。“關注”欄目是對本地重要人物，重大事件和焦點話題的報道。“民情通道”欄目主要反映邵陽市民在日常生活中遇到的各種難題，并聯系相關政府部門，促使問題得到解決。“銳評”欄目主要是一些針對時事熱點的短小尖銳的評論。“情感”欄目則是刊發當下都市人的各種情感故事。“微博”欄目選取的是勵志小散文和網絡短新聞。除了上述的經常性欄目以外，《邵陽城市報》還不定時地開辟金融、教育、人物、保健、生活、汽車等專欄。這些非常規的專欄一般圍繞廣告經營來確定欄目和欄目內容。《邵陽城市報》希望通過欄目、欄目內容與廣告的相關性來吸引廣告客戶，從而提升報紙的創收能力。
三、從《邵陽廣播電視報》轉型路徑看地市級廣播電視報轉型的誤區
《邵陽廣播電視報》在面臨困境時能積極應對并試圖通過轉型來謀求發展的機遇，這是難能可貴的有責任的表現。然而，與其它不少地市級廣播電視報所采用的措施和所走的路徑一樣，《邵陽廣播報》的轉型有一些明顯的誤區。
（一）定位失誤導致深陷激烈競爭之中
2008年4月8日，《邵陽廣播電視報》更名為《邵陽城市報》，把自己定位為綜合性都市報，希冀以此為契機確立在邵陽報業市場的主體地位，一舉從邊緣性媒體轉變為主流媒體。然而，這種不切實際的希冀是一種不可能實現的空想，這是因為《邵陽廣播電視報》轉型為綜合性都市報原本就是一種報紙定位策略上的失誤。“報紙的定位是這樣一種活動：它以市場為對象，通過準確的市場定位，設計具有市場競爭力的、能同時產生較大社會效益和經濟效益的報紙品種。”③可見，報紙定位要充分考慮報業市場和自身的競爭力。《邵陽廣播電視報》轉型為綜合性都市報是一種沒有充分考察邵陽報業市場和正確評估自身實際情況的定位。作為內地一個經濟欠發達的地級市，有幾百萬人口的邵陽市的報業市場并不大。在《邵陽廣播電視報》轉型以前，在邵陽市發行的綜合性都市報就已經趨于飽和，無法再容納新的綜合性媒體。在邵陽發行的有省級媒體《瀟湘晨報》、《三湘都市報》和本地的《邵陽日報》、《邵陽晚報》。《邵陽廣播電視報》轉型為綜合性都市報就必然要和邵陽報業市場中這些老牌綜合性都市報展開競爭，去爭奪它們的讀者和廣告份額。可是，與上述這些老牌綜合性都市報相比，在人、財、物和新聞采編、發行、經營等方面，《邵陽城市報》都處于明顯的弱勢且有著諸多的短板。因為這些弱勢和短板導致《邵陽城市報》在內容、時效性等方面都無法與已有的綜合性都市報相抗衡。與其它綜合性都市報相比，《邵陽城市報》4開16版的篇幅顯得比較單薄。最要命的是，為了填充版面，《邵陽城市報》還經常轉載其它都市報的報道。像《邵陽城市報》的“人物”欄目和“特稿”欄目基本上是轉載其它都市報的稿件。作為一份周報，《邵陽城市報》周二、周五出版，在新聞報道的時效性方面遠遠趕不上每日出版的綜合性都市報，常常報道一些時效性不強的新聞。內容的單薄和新聞時效差使得《邵陽城市報》無法通過媒介內容來吸引受眾和廣告商，從而導致它在與老牌的綜合性都市報競爭中處于明顯的下風。從《邵陽廣播電視報》的遭遇可以看出，地市級廣播電視報轉型為綜合性都市報是一個誤區。轉型綜合性都市報必然會深陷激烈競爭之中，而且會在競爭中處于明顯的劣勢。地市級廣播電視報轉型為綜合性都市報不僅不會一躍成為當地報業市場的主流媒體，而且會不斷地被邊緣化，且喪失已有的受眾和廣告份額。
（二）淡化“廣電”特色、摒棄自身核心競爭力
《邵陽廣播電視報》轉型的另一個誤區就是淡化“廣電”特色、摒棄自身的核心競爭力。從更名的2008年開始，《邵陽城市報》就不斷淡化自己的“廣電”特色。現在，從《邵陽城市報》的報名、報紙定位、辦報宗旨和報紙理念都看不出與“廣電”有任何聯系。在報紙欄目和內容方面，除了與邵陽廣播電臺、邵陽電視臺公共頻道共同打造《民情通道》欄目外，《邵陽城市報》就再也沒有其他與“廣電”相關的欄目和內容。評介廣播電視節目本來也應該是廣播電視報的主要內容，但在《邵陽城市報》上也見不到任何對邵陽廣播電臺、邵陽電視臺節目的評介。廣播電視節目表應當是廣播電視報最重要的欄目和內容，因此，廣播電視報常常被人們通俗稱為“廣播電視節目報”。獨家刊登廣播電視節目表曾經是廣播電視報的'核心競爭力。“媒體的核心競爭力指該媒體勝過競爭對手核心資源和能力的總稱。”④在轉型以前，廣播電視節目表是《邵陽廣播電視報》最受讀者歡迎的王牌欄目，是《邵陽廣播電視報》的核心競爭力。然而，轉型以后的《邵陽城市報》不再刊登邵陽廣播電臺和邵陽電視臺的節目表，主動地摒棄了自身的核心競爭力。其實，作為地市級廣播、電視的衍生媒介，地市級廣播電視報從誕生之日起就和廣播、電視確立了依附關系。廣播、電視是地市級廣播電視報可以和應該吸取、利用的重要資源，如何挖掘和利用廣播、電視資源應該是地市級廣播電視報的永恒主題。地市級廣播電視報盲目淡化“廣電”特色可能踏入如賠了夫人又折兵般得不償失的誤區。不再刊登廣播電視節目預告是一種主動摒棄自身核心競爭力的行動，最可悲的是，轉型之后的廣播電視報無法打造自己新的核心競爭力。這種自我放棄核心競爭力的轉型無疑會導致地市級廣播電視報丟掉自己的優勢和強項。這種自我切割強項的行動無疑是走進了轉型的誤區。這種轉型不僅不能吸引新的讀者和廣告份額而且會讓已有的讀者和廣告份額大量流失。
四、結語
20世紀90年代后期，曾經風光無限的地市級廣播電視報面臨生存和發展的困境。面對壓力和困難，不少地市級廣播電視報義無反顧地選擇了轉型為綜合性都市報。然而，除了極少數成功的特例之外，大多數轉型之后的地市級廣播電視報依然沒有擺脫困境，不僅沒有一躍成為當地報業市場的主流媒體，而且依然不斷地被邊緣化，已有的受眾和廣告份額也大幅度減少。地市級廣播電視報轉型為綜合性都市報之所以沒有成功，這是因為它們走進了轉型的誤區。廣播電視報轉型為綜合性都市報就必然要和當地報業市場中已有的綜合性都市報展開競爭，在競爭中處于明顯的弱勢地位。地市級廣播廣播電視報轉型的另一個誤區就是淡化“廣電”特色、摒棄自身核心競爭力。地市級廣播電視報這種主動放棄無疑會導致它們丟掉自身的特色和優勢。毋庸諱言，面臨困境的地市級廣播電視報進行轉型是一種必然。但是，地市級廣播電視報轉型前一定要先對自己所處的報業市場作出冷靜、客觀和準確的分析，不僅要明白自身的優勢和弱項所在，而且還要充分了解研究報業市場的其它媒體。轉型的地市級廣播電視報在進行媒體定位時可以采取差異性的策略，揚長避短，盡量避免與當地強勢媒體同場競爭。地市級廣播電視報轉型不僅不能主動淡化“廣電”特色，而且應當繼續充分利用自身所處廣電系統的優勢，加強與廣播電臺與電視臺的合作和互補。轉型的地市級廣播電視報應該繼續刊登廣播電視節目預告，介紹、解釋、評論、補充、延伸廣播、電視節目的內容，廣泛利用和深度挖掘廣播、電視節目資源，重新打造自己的核心競爭力。當然，在新媒體語境下的地市級廣播電視轉型還必須充分依托網絡互聯網和手機等新媒體，利用網站、微博、QQ、微信和APP等傳播平臺來建立高效、全面的覆蓋網絡。
注釋：
①張瑜.淺析當下廣播電視報面臨的問題與發展路徑.[J]今傳媒.2011.9.53.
②張振東.廣播電視報的生存與發展.[J]中國廣播電視學刊.2008.11.19
③羅小萍.媒體融合時代新聞編輯研究.[M].成都：四川大學出版社，2006.8.35.
④王庚年.國際傳播發展戰略.[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011.10.100.
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