從轉(zhuǎn)換率開始網(wǎng)絡營銷的量化管理電商論文

　　1、關(guān)于“轉(zhuǎn)換率”

　　首先，甚么叫轉(zhuǎn)換？在網(wǎng)絡營銷的范疇，轉(zhuǎn)換1般指走訪者在某種營銷方式的引導下，進行某項對于網(wǎng)站有益的動作行動。在普通的商業(yè)模式下，整個轉(zhuǎn)換進程主要觸及3個要素，第1就是走訪者的需求，第2是相符走訪者需求的產(chǎn)品或者服務，第3是走訪者獲知產(chǎn)品或者服務，并以必定代價獲取產(chǎn)品或者服務的進程。

　　“轉(zhuǎn)換率”就是指走訪者之中，有多少比例的人數(shù)進行了某項對于網(wǎng)站有益動作行動。1般來講“轉(zhuǎn)換率”越高，也象征著你的營銷方式就越勝利。

　　2、如何定義各項“轉(zhuǎn)換率”指標

　　1般來說，“轉(zhuǎn)換率”主要分成3塊數(shù)量指標：將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)換成企業(yè)網(wǎng)站的流量；將企業(yè)網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成第1次購買量；將第1次購買量轉(zhuǎn)化成為重復購買量。不同的電子商務模式，所尋求的商業(yè)目標也有所不同，進而所定義的各項轉(zhuǎn)換率指標也不1。下面是舉例了幾種商業(yè)模式不同“轉(zhuǎn)換率”指標。

　　一、B二C商業(yè)模式

　　外部“走訪量” à 網(wǎng)站“第1點擊量” à 網(wǎng)站“第2點擊量” à 網(wǎng)站“購買量”或者“購物車產(chǎn)品量” à 網(wǎng)站“成交量” à 網(wǎng)站重復“成交量”

　　二、C二C商業(yè)模式

　　C二C有點繁雜，網(wǎng)絡營銷既要服務于買家，也要服務于賣家。而二者的需求是完整不1樣的，相對于應的營銷方案也有所不同。從目前的情況來看，幾近所有的C二C網(wǎng)站都是在向賣家收錢，然而網(wǎng)絡營銷方面，仍是著重于吸引與服務大量買家群體，增添成交數(shù)，最后向賣家收取交易傭金，和產(chǎn)品發(fā)布費及推行位費。

　　以買家為主線的轉(zhuǎn)換率：

　　外部“走訪量” à 網(wǎng)站“第1點擊量” à 網(wǎng)站“第2點擊量” à 網(wǎng)站“買家發(fā)問量”或者“出價量” à 網(wǎng)站重復“買家發(fā)問量”或者“成交量”

　　以賣家為主線的轉(zhuǎn)換率：

　　外部“走訪量” à 網(wǎng)站“第1點擊量” à 網(wǎng)站“第2點擊量” à 網(wǎng)站“開店量” à 網(wǎng)站“產(chǎn)品發(fā)布量” à 網(wǎng)站“成交量”à 網(wǎng)站重復“成交量”

　　三、B二B商業(yè)模式

　　B二B與C二C很相似，大部份的B二B企業(yè)仍是以賣家為中心，通過代表賣家去做推行，最后也是主要向賣家收費以求患上生存。然而還有少數(shù)B二B企業(yè)仍是以買家為中心的，以向買家收取成交傭金費作為主要收入。這種B二B企業(yè)在網(wǎng)絡模式上主要以買家的求購信息去吸引不同的供應商前來發(fā)報價，例如國內(nèi)的實華開。

　　以供應商為主線的轉(zhuǎn)換率：

　　外部“走訪量” à 網(wǎng)站“第1點擊量” à 網(wǎng)站“第2點擊量” à 網(wǎng)站“會員量” à 網(wǎng)站“付費會員量” à 網(wǎng)站“續(xù)簽量”；

　　以采購商為主線的轉(zhuǎn)換率：

　　外部“走訪量” à 網(wǎng)站“第1點擊量” à 網(wǎng)站“第2點擊量” à 網(wǎng)站“詢盤量” à 網(wǎng)站重復“詢盤量”；

　　四、鼠標加磚頭模式（工廠，貿(mào)易公司）

　　外部“走訪量” à 網(wǎng)站“第1點擊量” à 網(wǎng)站“第2點擊量” à 網(wǎng)站“詢盤量” à 網(wǎng)站“成交量” à 網(wǎng)站重復“成交量”

　　3、通過提高各項“轉(zhuǎn)換率”指標來從總體上提高營銷投入回報

　　“轉(zhuǎn)換率”終究仍是與“營銷投資回報率”直接關(guān)聯(lián)的。“轉(zhuǎn)換率”的高與低，直接影響到營銷投資的回報�，F(xiàn)以B二C模式的A公司為例簡單講授1下。A公司的網(wǎng)絡營銷部門，主要責任是吸引1般消費者，找到他們的需求，并引導他們進行某項目行動操作，例如會員注冊，購買商品，填寫評語等，其中直接增添收入的只有購買商品這1轉(zhuǎn)化，其他的轉(zhuǎn)化則屬于間接增添收入。接下來咱們簡單談談轉(zhuǎn)換率與投資回報率的運算：

　　A公司在新浪上買了8萬元的Banner廣告，吸引了八0萬個點擊（或者走訪者），則每一個點擊的轉(zhuǎn)換本錢為0.一0元。接下來，八0萬個點擊之中，有百分之510的點擊，只走訪了A公司的引導頁面就離開了，換句話說，只有1半的人被“引導頁面”疏導到網(wǎng)站的其他部份內(nèi)容去了，或者咱們可以說“第2點擊”的轉(zhuǎn)換率為百分之510；再接著，余下的四0萬個點擊，只有百分之2注冊成為會員，即八000個會員；最后八000個新會員只有一0%是有購買行動，即八00個付費用戶。如果每一個付費用戶平均1年以內(nèi)可以給A公司帶來五元的利潤，則1年內(nèi)廣告回報為四萬元。顯然四萬元是相對于八萬元的廣告來講是不合算的，咱們可以在網(wǎng)絡營銷管理之中，提高各子目標的轉(zhuǎn)換率，進而晉升整個網(wǎng)絡營銷的'回報會。

　　一．提高子目標轉(zhuǎn)換率以前：

　　八00，000點擊 * 五0% (引導頁面) * 二% （注冊流程）* 五元（1年價值）= 四萬（回報） < 廣告費（8萬）

　　二．采用多項提高轉(zhuǎn)換率法子：

　　二.一 好好設(shè)計Banner廣告，支配好投放的時機與投放的頁面，爭奪引到八五萬的點擊

　　二.二 加強流量重新浪流過來的第1個引導頁面疏導功能，爭奪有五五%的走訪流量能被疏導到網(wǎng)站的其他首要頁面

　　二.三 采取注冊抽獎的情勢，將會員注冊的百分比提高到了三%

　　二.四 給老會員購買提供更多的折扣，將每一個會員1年內(nèi)給鐺鐺網(wǎng)帶來的利潤從五元到八元。

　　三. 提高子目標轉(zhuǎn)換率以后：

　　八五0，000點擊 * 五五% （引導頁面） * 三% （注冊流程）* 八元（1年價值） = 一一.二二萬 （回報） > 廣告費（八萬）

　　一一.二二萬減掉八萬，A公司通過這次營銷努力以后，患上到了三.二二萬的毛利。

　　4、“轉(zhuǎn)換率”量化管理之中需要注意幾個細節(jié)

　　一、所有的行動都跟電子商務企業(yè)的收入相干，但各項行動之中也能夠再細分為直接管入相干與間接管入相干兩種。所謂直接管入相干的營銷流動，基本上是指1些促銷性質(zhì)行動，相似于足球場上的臨門1腳，作患上好或者是不好，均可以比較容易通過收入來衡量。其他間接管入相干的營銷行動，則相對于比較難于衡量其價值，基本上都是憑歷史數(shù)據(jù)來肯定的。

　　二、在核算“轉(zhuǎn)換率”與營銷投資回報的時候，需要斟酌整個轉(zhuǎn)換進程所花的時間，即轉(zhuǎn)換周期，目前市面上存在的大部份計算轉(zhuǎn)換率的工具，基本上都是以1天的LOG為數(shù)據(jù)來源，即轉(zhuǎn)換周期都默許為1天，如果企業(yè)的轉(zhuǎn)化周期不是1天，則存在的誤差將比較大。通常來講，1般消費者的轉(zhuǎn)換周期要比企業(yè)用戶要長。

　　三、企業(yè)內(nèi)部需要有1個角色來兼顧斟酌整個商業(yè)模式中的各類轉(zhuǎn)換率指標。在現(xiàn)實之中，各類轉(zhuǎn)換率的指標一般為在細分后，下放到幾個部門來執(zhí)行，比如廣告的點擊率是市場部門負責，走訪者轉(zhuǎn)化成為注冊會員，則是網(wǎng)站運營部門的工作，走訪者或者會員轉(zhuǎn)化成為付費用戶，則是銷售部門的職責。付費用戶的重復購買，則有多是客戶服務部門的關(guān)注視標。

　　然而，如果沒有統(tǒng)1的計劃與監(jiān)控，各個部門極可能就墮入了1場數(shù)字游戲里面，市場部門只要點擊的數(shù)量，而不顧點擊的質(zhì)量，吸引過來的走訪者大部份不屬于公司的潛伏客戶群體。網(wǎng)站運營部門為了增添會員注冊量，則極可能拋卻了晉升走訪者的閱讀體驗，處處設(shè)置注冊表單；銷售部門為了短時間的銷售額，則采取過渡許諾，掩蓋產(chǎn)品缺陷等多種方式讓走訪者進行了第1次購買。走訪者經(jīng)由前面幾個階段的磕磕碰碰，至關(guān)部份已經(jīng)經(jīng)是很惱火，更不可能進行重復購買，但客戶服務部門肩上扛著指標，對于于這些沒有重復文秘站－您的專屬秘書，中國最強免費！購買行動的用戶也不能拋卻，終日采取EMAIL，電話等多種方式進行騷擾。終究致使整個商業(yè)模式墮入了惡性循環(huán)。

　　5、總結(jié)

　　網(wǎng)絡營銷在某種程度上講，也是1種樹立在大量數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫營銷或者數(shù)量營銷。咱們必需牢牢繚繞著企業(yè)的商業(yè)目標，細分出多個子目標，并設(shè)定相應的轉(zhuǎn)換率指標，確保網(wǎng)絡營銷不會迷失方向，最后使企業(yè)內(nèi)部也漸漸演化成1場具有共同規(guī)則與共同利益的數(shù)字游戲。