天貓雙十一網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象研究論文

　　天貓“雙十一”網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象研究

　　摘要：一年一度的“雙十一”促銷(xiāo)盛會(huì)每年都鑄就著實(shí)體商鋪無(wú)法成就的傳奇，交易額屢創(chuàng)新高，但繁華背后可以發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)中存在價(jià)格欺詐、快遞爆倉(cāng)、物流壓力劇增等問(wèn)題，本文在分析了淘寶今年“雙十一”交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，分析了促銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及成因，并提出了提升服務(wù)品質(zhì)、改善物流、優(yōu)化系統(tǒng)平臺(tái)及沉淀用戶(hù)等相關(guān)對(duì)策。

　　一“雙十一”網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象簡(jiǎn)析

　　“雙十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被稱(chēng)為光棍節(jié)。從2009年開(kāi)始，每年的11月11號(hào)，以天貓、京東為代表的大型電子商務(wù)網(wǎng)站一般會(huì)利用這一天來(lái)進(jìn)行一些大規(guī)模的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，以提高銷(xiāo)售額度。成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，光棍節(jié)的重要性因?yàn)槁?lián)系到購(gòu)物節(jié)而更受人們關(guān)注。

　　“雙十一”購(gòu)物血拼,到底有多瘋狂？看天貓的表現(xiàn)：2014年天貓“雙十一”開(kāi)始三分鐘總成交額超十億；開(kāi)始五分十七秒總成交額超二十億；開(kāi)始三十八分二十八秒總成交額超一百億；十小時(shí)五十一分總成交額超三百億；最終總成交額五百七十一億。

　　二“雙十一”網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象的意義

　　1.拉動(dòng)了內(nèi)需，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　“雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)”單個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)量達(dá) 350 億，這在全世界范圍內(nèi)也找不出這種瘋狂的銷(xiāo)售記錄！ 這相當(dāng)于傳統(tǒng)零售業(yè)一個(gè)黃金周的銷(xiāo)售額，而 2012 年美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”“僅 19.8 億美元，約合 120.6 億人民幣。“雙十一”的確起到了挖掘并釋放消費(fèi)潛力作用刺激消費(fèi)的作用。

　　2．促進(jìn)了線上線下商業(yè)模式的重構(gòu)。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的飛速發(fā)展正在沖擊傳統(tǒng)的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)幾乎可以將所有的線下實(shí)體銷(xiāo)售商品搬到線上，而且在虛

　　擬商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售又有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這樣必然引發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與實(shí)體平臺(tái)兩者之間的沖突！海爾電器、林氏木業(yè)家具在雙十一成功擠進(jìn)銷(xiāo)量前十說(shuō)明，只有推動(dòng)的線上線下融合，促進(jìn)線上線下商業(yè)模式的重構(gòu)，可以達(dá)到一個(gè)效果疊加并相得益彰的效果！

　　3. 新渠道觸發(fā)新商機(jī)。

　　很多商家將網(wǎng)絡(luò)看成產(chǎn)品新的銷(xiāo)售渠道，力圖找到產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)的切入點(diǎn)。特別是手機(jī)上網(wǎng)導(dǎo)致了移動(dòng)交易的爆發(fā)。今年雙十一涌現(xiàn)了幾個(gè)意想不到的現(xiàn)象，歸納為新渠道觸發(fā)新的商機(jī)：一是移動(dòng)端交易大出風(fēng)采，今年雙十一支付寶實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付筆數(shù) 4518 萬(wàn)筆，支付額突破 113 億！數(shù)據(jù)說(shuō)明了移動(dòng)端已成為一種

　　重要的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。二是網(wǎng)下實(shí)力品牌及商家牽手電商平臺(tái)，收獲頗豐，網(wǎng)下知名品牌如海爾、駱駝、羅萊等憑實(shí)力擠進(jìn)交易額前十，毫無(wú)疑問(wèn)得益于線上線下合作！三是理財(cái)產(chǎn)品網(wǎng)上熱賣(mài)說(shuō)明消費(fèi)者投資觀念改變，今年雙十一支付寶完成支付的理財(cái)產(chǎn)品總成交金額達(dá)到 9.08 億元；四是影響擴(kuò)展到海外，2013 年淘寶天貓“雙十一”港澳臺(tái)及海外的總交易金額約達(dá) 2.2 億元人民幣，這也為我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)為外貿(mào)提供了新思路。

　　三“雙十一”網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象存在的.問(wèn)題

　　（一）電商信譽(yù)度降低：價(jià)格現(xiàn)貓膩，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力減弱：一些電商企業(yè)以“限時(shí)搶購(gòu)價(jià)”“、全網(wǎng)最低價(jià)”等噱頭吸引眼球，但當(dāng)顧客下單后卻斷貨，或以標(biāo)價(jià)與結(jié)算價(jià)不一致等手法欺騙顧客，其低價(jià)虛假成分很大，消費(fèi)者并未真正得到實(shí)惠。

　　（二）物流公司面臨極大壓力：雙十一”當(dāng)天，因超負(fù)荷的網(wǎng)購(gòu)流量，在 物流上，從斷貨到爆倉(cāng)，從缺貨、缺人手到最后只能對(duì)第三方物流“聽(tīng)天由命” ，物流企業(yè)只能全員發(fā)貨，人工不足由臨時(shí)工湊數(shù)，結(jié)果發(fā)不出貨物、發(fā)漏貨物、 發(fā)錯(cuò)貨物現(xiàn)象層出不窮；對(duì)于售后服務(wù)，企業(yè)更是無(wú)暇顧及。

　　（三）定時(shí)搶購(gòu)影響人們的正常生活：因?yàn)椤半p十一”這個(gè)淘寶天貓商城“自造節(jié)”的到來(lái)，這個(gè)寒冷的冬日夜晚里，天貓商城里賣(mài)家和買(mǎi)家都徹夜不眠，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上“瘋搶”。

　　（四）電商間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷入惡性循環(huán)：電商之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也陷入惡性循環(huán)， 爭(zhēng)用戶(hù)、 打廣告、搶流量，而“價(jià)格戰(zhàn)”把電商競(jìng)爭(zhēng)推向“你死我活”的極致。

　　四“雙十一”現(xiàn)象中問(wèn)題解決的對(duì)策

　　(一)完善規(guī)范網(wǎng)購(gòu)交易制度，構(gòu)建安全、舒暢、有效的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。

　　雖然我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，但電商相關(guān)法律法規(guī)與交易制度仍不健全，各種違法違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，如支付系統(tǒng)安全、商家違規(guī)操作、消費(fèi)者故意差評(píng)等。

　　（二）以質(zhì)量與服務(wù)為核心，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免同質(zhì)化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。 為了贏得消費(fèi)者的信任與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商企業(yè)應(yīng)該扎實(shí)地提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建與供貨商、服務(wù)商共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免陷入短期化的同質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。

　　（三）整合內(nèi)外部資源，形成供貨、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)及售后等環(huán)節(jié)的協(xié)同管理。 整合供貨商在各地的售后服務(wù)能力，協(xié)同使力，提高服務(wù)質(zhì)量與信任度，減少售后無(wú)人負(fù)責(zé)的怪現(xiàn)象。供貨商、平臺(tái)商與消費(fèi)者三個(gè)節(jié)點(diǎn)間的協(xié)同管理，可以通過(guò)系統(tǒng)化、集成化、網(wǎng)絡(luò)化及信息化的管理信息平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，核心的問(wèn)題是應(yīng)該構(gòu)建協(xié)同管理機(jī)制，約束各方的責(zé)、權(quán)、利，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　（四）構(gòu)建適應(yīng)短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式。 鑒于電商企業(yè)的規(guī)模、物流業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及顧客需求的差異化，電商企業(yè)要滿(mǎn)足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根據(jù)實(shí)際情況將這四種物流模式結(jié)合起來(lái)，形成多元化的綠色物流模式。

　　（五）形成線上線下的良性互動(dòng)，持續(xù)發(fā)展。

　　總體來(lái)講，絕大多數(shù)品牌的塑造仍需依賴(lài)傳統(tǒng)商業(yè)模式，而電子商務(wù)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供便利服務(wù)和體驗(yàn)的重要推手，兩者可以互動(dòng)、融合發(fā)展。電商企業(yè)可以將其新品置于網(wǎng)上預(yù)售，再將賣(mài)得好的產(chǎn)品主推到訂貨會(huì)，線上的主推款也應(yīng)結(jié)合

　　預(yù)售情況。因此，企業(yè)可以從線下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)與線上配合，對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)定位，形成電商企業(yè)線上和線下的協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

　　五“雙十一“未來(lái)發(fā)展展望

　　1、會(huì)成為中國(guó)特色的購(gòu)物節(jié)。

　　經(jīng)過(guò)五年運(yùn)作，“雙十一”已形成氣候！不但淘寶天貓取得了驚人業(yè)績(jī)，其他電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)下實(shí)體店也分得了一杯羹！加這國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)導(dǎo)及關(guān)注，又進(jìn)一步推高了“雙十一的”影響力，并可能影響國(guó)外市場(chǎng)。

　　2、電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)將逐漸消失。

　　電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)利潤(rùn)的追求，優(yōu)勢(shì)也將逐漸消失。一是電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)來(lái)為商家服務(wù)，如廣告、推廣等，那對(duì)資金緊張中小網(wǎng)店可能是一種打壓；二是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要想在脫穎而出必須投入更多的廣告費(fèi)、推廣費(fèi)、參加平臺(tái)的各種活動(dòng)等；三是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的通過(guò)競(jìng)價(jià)將費(fèi)用推高，擠壓了商品的利潤(rùn)空間。所以未來(lái)發(fā)展來(lái)看，電子商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸消去。

　　3、電子商務(wù)平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步規(guī)范。

　　通過(guò)每年雙十一的運(yùn)作及考驗(yàn)，我們也可看出電子商務(wù)平臺(tái)的環(huán)境也在不斷的優(yōu)化改進(jìn)，如 2013 年雙十一在支付環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)已基本通暢，沒(méi)有出現(xiàn)往年的問(wèn)題。但不可否認(rèn)出現(xiàn)了不少不和諧的雜音，但這些不盡意之事也會(huì)推進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步進(jìn)行自我規(guī)范管理。

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