藥品營銷方案

時(shí)間：2023-03-20 12:12:57 方案我要投稿

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藥品營銷方案

　　為了確保工作或事情能高效地開展，常常需要提前制定一份優(yōu)秀的方案，方案是在案前得出的方法計(jì)劃。方案應(yīng)該怎么制定才好呢？以下是小編幫大家整理的藥品營銷方案，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

藥品營銷方案

藥品營銷方案1

　　藥品營銷策略的制定過程是一個(gè)辨別，選擇和發(fā)展市場機(jī)會，完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程，具體營銷方法和方式很多，重點(diǎn)包含藥品市場的細(xì)分戰(zhàn)略，藥品市場競爭戰(zhàn)略，藥品市場發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營銷組合戰(zhàn)略。

　　1、市場細(xì)分化營銷策略，通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

　　2、藥品的市場競爭策略，醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

　　3、藥品市場發(fā)展策略，醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

　　最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。

　　4、藥品營銷組合策略，就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營銷手段，對他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的'人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

　　方案：

　　1、藥品品種方案，使藥品營銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，藥品應(yīng)是個(gè)整體概念，同時(shí)要樹立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競爭策略，同時(shí)必須注重重新品開發(fā)，不斷更新產(chǎn)品，外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場。

　　2、藥品的定價(jià)方案，藥品價(jià)格目前是十分敏感的問題，也是醫(yī)改的重心問題，伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格，順加作價(jià)，平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要，WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低，勢必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對國內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊，一些價(jià)格適中療效好的藥品對國內(nèi)仿制品來說是一個(gè)災(zāi)難性沖擊，因此在新的環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。

　　3、藥品分銷渠道方案，國內(nèi)制藥企業(yè)長期的營銷模式，使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴，醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷渠道。

　　4、藥品促銷方案，隨著國家新的醫(yī)藥政策的出臺，醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷模式，新的營銷機(jī)制，主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營銷：

　　1）要放棄以前那種對醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi)，廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，處方費(fèi)等模式，堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育，重新整合銷售渠道。，

　　2）可以通過學(xué)術(shù)推廣會來促銷，學(xué)術(shù)推廣銷售，主要指在醫(yī)藥銷售過程中，以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來推動(dòng)銷售，這種銷售模式，對企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高，要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專業(yè)知識的銷售人員，目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷售過程中，如不很好的把握，也會涉及到商業(yè)賄賂問題。學(xué)術(shù)化銷售，是目前銷售形式中，在各方面是被認(rèn)可的一種方式。

　　3）廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場，從幾年OTC市場的增長速度來看OTC市場占半壁江山。OTC市場是未來競爭的主要戰(zhàn)場之一，而這一市場的營銷與醫(yī)院銷售差別較大，更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營銷的共性，以超大規(guī)模品牌廣告投入來拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。

　　4）可開展數(shù)字化營銷，IT業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用，為市場營銷注入新的活力，藥品網(wǎng)上交易開始變成現(xiàn)實(shí)，用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢，同時(shí)可以節(jié)省開支卻生產(chǎn)出更大的效益，利用在線調(diào)查可以收集到客戶的偏愛和購買方式，還能更好地為他們服務(wù)，從而體現(xiàn)個(gè)性化營銷時(shí)代的特征。

　　具體操作步驟如下：

　　一、市場調(diào)研，建立詳實(shí)的檔案資料：

　　1、客戶的地址、郵編、電話、傳真;

　　2、客戶的負(fù)責(zé)人、所有人;

　　3、客戶的規(guī)模：單體、連鎖、經(jīng)營狀況;

　　4、客戶的進(jìn)貨渠道;對客戶進(jìn)行級別評定，可分A、B、C三個(gè)等級：A級：當(dāng)?shù)赜忻拇箝T診和連鎖店;B級：規(guī)模相對較小，但經(jīng)營效益較好的門診或藥房;C級：效益較差的便民小診所和藥房。

　　二、鋪貨

　　1、市場調(diào)研同時(shí)鋪貨，可節(jié)約時(shí)間;

　　2、A、B、C三類客戶同時(shí)鋪貨，但A、B類客戶要爭取較高的鋪貨比例;

　　3、鋪貨形勢以人員拜訪為主，時(shí)機(jī)成熟可適當(dāng)搞一搞推廣會;

　　4、鋪貨數(shù)量首次不宜太大，待摸清月銷量后，再制定詳細(xì)的鋪貨量;

　　5、鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，可以介紹品種的優(yōu)勢、缺點(diǎn)及其他客戶的銷售情況;

　　6、鋪貨一定要按客戶名稱、品名、數(shù)量、日期等詳細(xì)的做好鋪貨紀(jì)錄，注明當(dāng)日客戶值班人員，并請其中某人簽收;

　　7、鋪貨要盡量爭取現(xiàn)款現(xiàn)貨，如有賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量;對于小診所、小藥店和個(gè)體連鎖信譽(yù)不佳者要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪貨，也不要急，待市場啟動(dòng)后，只要有利可圖，不愁貨鋪不開;

　　8、對于藥房，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于門診（診所）的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競爭沖亂價(jià)格體系;

　　9、對于我們來說，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁;同時(shí)，對待客戶所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑;要樹立為客戶賺錢的理念。

　　三、加強(qiáng)公司的宣傳，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

　　1、鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作，產(chǎn)品本身就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。

　　2、根據(jù)不同的客戶制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則：⑴要爭取進(jìn)店消費(fèi)者第一眼就能夠看到;

　　⑵宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感;

　　⑶宣傳布置要盡量獨(dú)特、有個(gè)性;

　　⑷要與客戶協(xié)商好，爭取支持。

　　四、人際關(guān)系要到位，拜訪、慰問是營銷的重要環(huán)節(jié)。

　　1、拜訪、慰問的主要對象是門診主任、醫(yī)生、經(jīng)理、營業(yè)員等

　　2、拜訪、慰問的好處：

　　⑴順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款;

　　⑵得到有利的陳列位置和宣傳位置;

　　⑶使醫(yī)生、營業(yè)員等成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，以促進(jìn)產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售;

　　⑷可以有效防止斷貨和脫銷;

　　⑸便于及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

　　3、在拜訪中始終要保持自信、友善、熱情、微笑、誠信的精神面貌。

　　4、在拜訪中要主動(dòng)幫助客戶解決一些問題，如換貨及其他有關(guān)問題等。

　　5、要合理制定拜訪路線和頻率，注意維持老客戶，開拓新客戶，只有這樣，才能保證銷售業(yè)績穩(wěn)步增長;

　　6、拜訪過程中要合理地使用禮品，掌握人的心理，有節(jié)制地發(fā)放禮品，既要讓對方感覺禮品的珍貴以及企業(yè)對他的重視，也能有效的節(jié)約銷售成本。

　　五、加強(qiáng)信息反饋工作，為營銷決策服務(wù)。

　　1、注意收集各類信息，如人員變更、地址變更、進(jìn)貨渠道變更以及經(jīng)營狀況、競爭對手相關(guān)情況、自己產(chǎn)品銷售情況及其他相關(guān)情況;

　　2、堅(jiān)持有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析、歸納;

　　3、加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持通暢，保證下面的信息及時(shí)傳上來，上面的政策方案及時(shí)傳下去。

　　六、合理使用各種促銷手段。

　　1、發(fā)放產(chǎn)品目錄和宣傳單;

　　2、特殊產(chǎn)品（如專科產(chǎn)品）可在人流量大、效益好的門診中播放電視專題片;

　　3、發(fā)放具有科學(xué)性、可讀性、針對性的宣傳小冊子，如《高血壓防治指南》等。

藥品營銷方案2

　　一、SWOT分析

　　（一）機(jī)會分析

　　現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加方過量飲酒、吸煙、空調(diào)、長期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，使得人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低，免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復(fù)得感冒、頭疼、咳嗽，現(xiàn)在的環(huán)境比較惡劣時(shí)而有流感傳染疾病，而免疫力較差者更容易感染，可見這種純天然中草藥感冒膠囊市場前景廣闊。而感冒藥大部分都有一副作用，如過敏之類，不僅給人的身體帶來傷害，并且是治標(biāo)不治本，只是傳染的'機(jī)率降到最低。

　　（二）產(chǎn)品優(yōu)勢

　　連花清瘟膠囊具有良好的抗炎，抗病毒，提高機(jī)體免疫的功效，與同類產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品優(yōu)勢明顯：1。穩(wěn)定性高，過敏反應(yīng)的發(fā)生率低2。具有提高機(jī)體免疫作用，臨床應(yīng)用范圍較大多．

　　（三）劣勢分析

　　獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使得制造感冒藥的商家云集，競爭也日趨激烈．但目前市場上已有純天然中草藥感冒藥強(qiáng)勢品牌，例如：999感冒顆粒等。因此連花清瘟膠囊還需要解決以下幾個(gè)問題：

　　１、品牌知名度不夠

　　２、產(chǎn)品定價(jià)不合理

　　３、包裝設(shè)計(jì)無特色

　　４、營銷渠道不暢通

　　為了本產(chǎn)品能有一個(gè)好的銷售前景首要問題是解決該產(chǎn)品的知名度，整合產(chǎn)品的優(yōu)勢，加快產(chǎn)品的市場知名度，培育和開發(fā)市場．

　　（四）風(fēng)險(xiǎn)分析

　　連花清瘟膠囊作為中成藥尚存在一些不明確的禁忌及副作用。

藥品營銷方案3

　　第一部分營銷診斷

　　一、市場背景

　　現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，精神緊張，壓力大，加之過量飲酒、吸煙，空調(diào)、長期缺乏戶外運(yùn)動(dòng)等因素，使人們的免疫功能紊亂，抵抗力降低。免疫功能是人體重要的生理功能，免疫功能失調(diào)就會造成體質(zhì)虛弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人會反復(fù)得感冒、哮喘、肝病，有的人更趕“時(shí)髦”，流行病一來他就來

　　者不拒。所以大家都需要調(diào)整免疫，增強(qiáng)抵抗力，可見保健品市場前景廣闊。

　　二、產(chǎn)品優(yōu)勢

　　靈芝是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。“登瀛”靈芝膠囊優(yōu)選靈芝菌種，經(jīng)現(xiàn)代生物技術(shù)加工而成，其中含靈芝多糖、多肽等功效成份。可提高細(xì)胞免疫水平，增強(qiáng)巨噬能力，有明確的免疫調(diào)節(jié)的保健作用，可增強(qiáng)人體免疫力，提高機(jī)體抵抗力，適宜于體制虛弱及免疫力低下及亞健康人群，尤其是腫瘤及肝病患者，因此靈芝保

　　健產(chǎn)品市場潛力極大。

　　三、營銷狀況

　　獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢及良好的市場前景，使靈芝產(chǎn)品保健業(yè)商家云集，競爭也日趨激烈，但目前該行業(yè)已有“中華靈芝寶”等強(qiáng)勢品牌，因此“登瀛”靈芝膠囊

　　需要解決以下幾個(gè)的問題：

　　1、品牌知名度不夠

　　2、產(chǎn)品定價(jià)不合理

　　3、包裝設(shè)計(jì)無特色

　　4、營銷渠道不暢通

　　5、缺少廣告宣傳支持

　　目前該產(chǎn)品的最主要的問題是市場營銷問題，藍(lán)島是一個(gè)知名的旅游城市，靈芝膠囊作為一種具有特殊功能的保健品，市場檔次高，同時(shí)本品又是取自人間仙境的xx，因此為將靈芝膠囊培育成藍(lán)島優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品和高檔禮品提供基礎(chǔ)的文化內(nèi)涵。因此目前最急需解決的問題是整合優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行整合

　　優(yōu)勢營銷包裝，加快產(chǎn)品市場知名度，培育和開發(fā)市場。

　　為達(dá)以上的目的，建議市場策劃方案如下：

　　第二部分運(yùn)作方案

　　一、確立營銷目標(biāo)

　　促進(jìn)銷售，提高市場占有率及品牌知名度，樹立行業(yè)強(qiáng)勁品牌。

　　二、明確營銷策略

　　1．營銷模式

　　（1）電視直銷

　　（2）渠道分銷

　　（3）建立會員卡，實(shí)行會員制

　　2．推廣方案

　　立足藍(lán)島，建立市場，依此為試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在全國范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)建行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。

　　3．市場營銷目標(biāo)

　　（1）近期目標(biāo)

　　一年之內(nèi)開發(fā)起藍(lán)島市場，使藍(lán)島市場目標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨率達(dá)70%，并且在藍(lán)島的選擇目標(biāo)縣級市鋪貨100%，使“登瀛”靈芝膠囊成為藍(lán)島本地

　　的旅游知名品牌和保健品牌，是藍(lán)島地區(qū)最受歡迎的禮品。

　　（2）遠(yuǎn)期目標(biāo)

　　三年內(nèi)將“登瀛”靈芝膠囊培育成全國知名品牌，成為靈芝類產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。

　　第三部分實(shí)施方法步驟

　　一、成立項(xiàng)目小組

　　由企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺市場、策劃、文案、設(shè)計(jì)、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實(shí)施。

　　二、靈芝產(chǎn)品市場進(jìn)行充分的市場調(diào)研

　　通過市場調(diào)研為“登瀛”靈芝膠囊找到合適的市場定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，制定最佳推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：

　　1．競爭對手調(diào)查：對“登瀛”靈芝膠囊主要競爭對手在藍(lán)島市場的營銷狀況進(jìn)行調(diào)研，采用競爭對比法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進(jìn)行比較，從而對目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個(gè)充分的認(rèn)識，主要包括以下內(nèi)容：競爭對手的產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。

　　2．產(chǎn)品市場診斷：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，運(yùn)用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費(fèi)者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷：

　　調(diào)查的對象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場營銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費(fèi)者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊這類產(chǎn)品？消費(fèi)者是否知道“登瀛”靈芝膠囊這個(gè)品牌？消費(fèi)者是否知道靈芝膠囊的功效？消費(fèi)者購買靈芝膠囊最主要的原因是什么？消費(fèi)者購買靈芝膠囊的心理價(jià)位是多少？目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是什么？有何購買習(xí)慣？目標(biāo)消費(fèi)者是通過何種途徑購買膠囊的？……

　　通過以上的市場調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場調(diào)查報(bào)告，特別要確認(rèn)價(jià)位、功能特點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)銷售渠道等問題，從而為

　　下一步的工作提供科學(xué)的依據(jù)。

　　三、產(chǎn)品重新定位

　　為“登瀛”靈芝膠囊重新進(jìn)行市場定位和功能定位

　　藍(lán)島是一座旅游城市，xx是一處旅游、文化勝地，靈芝是傳說中的世間仙草，可見“登瀛”靈芝膠囊極具地域、產(chǎn)品優(yōu)勢，配合藍(lán)島、xx旅游及人們?nèi)找嬖鲩L的保健需求應(yīng)將其定位為藍(lán)島市的旅游保健禮品合具有特殊供效的保健品。

　　（1）特殊功能保健品

　　（2）旅游紀(jì)念品

　　（3）時(shí)尚高檔禮品

　　四、為“登瀛”靈芝膠囊找出目標(biāo)消費(fèi)群

　　根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，“登瀛”靈芝膠囊目標(biāo)消費(fèi)群的構(gòu)成大體如下：

　　（1）體質(zhì)多病，急需提高身體體質(zhì)的病患者；

　　（2）工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群；

　　（3）重視保健、追求健康生活的人（高檔保健品）；

　　（4）到藍(lán)島旅游的人；

　　（5）禮尚往來較多的人（高檔禮品）；

　　五、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)：

　　（1）作為特殊保健品：與藍(lán)島市各大醫(yī)藥公司合作，進(jìn)入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專賣店店；超市保健品專柜。

　　（2）作為旅游紀(jì)念品：旅游專賣店；與藍(lán)島市信譽(yù)較好的旅游公司合作，把參觀靈芝園和贈(zèng)送靈芝知識講座作為旅游團(tuán)的特色推出；高檔酒店、旅館等場所

　　六、加強(qiáng)銷售渠道的管理：

　　任何產(chǎn)品的成功的市場運(yùn)做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費(fèi)者和中間商的及時(shí)的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作：

　　（1）建立客戶檔案

　　（2）對銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：

　　A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場調(diào)查，找出消費(fèi)者針對此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。

　　B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。

　　C、對所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商做定期的分析和總結(jié)。

　　D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結(jié)。

　　（3）對銷售人員進(jìn)行成績的考核：將以上的要求作為每月考核銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)。

　　七、為“登瀛”靈芝膠囊重新設(shè)計(jì)包裝

　　根據(jù)靈芝膠囊的市場定位，目前“登瀛”靈芝膠囊的包裝設(shè)計(jì)不能與其品質(zhì)檔次相匹配，因此包裝設(shè)計(jì)必須改變，新的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)出高檔，又要體現(xiàn)出xx的悠久的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議分為兩檔：經(jīng)濟(jì)裝（大眾保健消費(fèi)），精品裝（高檔健康贈(zèng)品），但是基調(diào)必須一致，保持相同的VI。

　　經(jīng)濟(jì)裝面向普通消費(fèi)者，包裝盒材料采取一般的白版紙；而精品裝必須采用高檔禮品裝盒子，設(shè)計(jì)時(shí)內(nèi)鋪高檔絲綢，外盒材料必須用高檔版紙。

　　整個(gè)系列的包裝設(shè)計(jì)必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。

　　八、為“登瀛”靈芝膠囊重新定價(jià)

　　產(chǎn)品的價(jià)格是產(chǎn)品市場成功的重要因素之一，定價(jià)過高消費(fèi)者難以接受，定價(jià)過低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低，打擊中間商的.積極性，因此市場調(diào)查重要工作之一就是要確認(rèn)靈芝膠囊的正確定價(jià)，目前在藍(lán)島市場上賣的較火的“中華靈芝寶”（袋裝，成分為孢子粉），其定價(jià)為1590元/20克。根據(jù)市場定位及目標(biāo)消費(fèi)群分析，“登瀛”靈芝膠囊的定價(jià)可分為兩類：

　　（1）經(jīng)濟(jì)檔：一般保健消費(fèi)、普通旅游紀(jì)念

　　（2）豪華檔：高檔旅游贈(zèng)品

　　通過定價(jià)，也位靈芝膠囊符合高檔保健品何旅游濟(jì)品的形象，突出其產(chǎn)品的珍貴性和奇異性

　　九、塑造企業(yè)形象建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一

　　經(jīng)銷店形象

　　（1）建立VI，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象

　　（2）制作企業(yè)宣傳畫冊

　　（3）制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片

　　十、加強(qiáng)廣告宣傳，進(jìn)行整合傳播

　　在對外宣傳之前，要確認(rèn)產(chǎn)品的宣傳定位。

　　為了使鋪貨工作得以順利的進(jìn)行，前期可以投入適量的廣告，包括靈芝膠囊與保健的系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報(bào)紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進(jìn)行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點(diǎn)促銷隊(duì)伍，在重點(diǎn)商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。

　　當(dāng)鋪貨工作達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的70%時(shí)，全套的媒體投放方案全面運(yùn)行。

　　（1）廣告主題：仙山瑞草、人間極品

　　（2）宣傳定位

　　名牌公關(guān)：

　　利用xx的知名度、美譽(yù)度及靈芝動(dòng)人的神話傳說樹立“登瀛”靈芝膠囊的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象；

　　直接對經(jīng)銷商公關(guān)：

　　召開新產(chǎn)品上市會，邀請藍(lán)島市各醫(yī)藥公司，旅游公司，和保健品商店，在會上請專家詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能；公司營銷部門介紹最新的價(jià)格以及與市

　　場上的競爭對手的利潤分析；廣告公司介紹市場支持計(jì)劃，包括媒體和公關(guān)活動(dòng)。

　　增強(qiáng)經(jīng)銷商對“登瀛”靈芝膠囊的營銷信心，促使他們在經(jīng)銷“登瀛”靈芝膠囊上下功夫；讓更多的人加入到“登瀛”靈芝膠囊的銷售中來，拓展、穩(wěn)定銷售

　　渠道，搶占市場，避免直接競爭。

　　（3）媒體組合：根據(jù)藍(lán)島地區(qū)的媒體特點(diǎn)和在達(dá)到較好的宣傳效果同時(shí)又有效控制成本的前提下，建議在藍(lán)島地區(qū)選擇以下媒體：

　　報(bào)紙——藍(lán)島晚報(bào)，其中針對報(bào)紙，選出一主題，并圍繞改主題做宣傳做系列廣告；環(huán)環(huán)項(xiàng)扣，一定要引起消費(fèi)者的購買欲望。

　　電視廣告—制作專題片，專題片包括招商片和直銷片兩種廣告帶。同時(shí)在以下電視臺播出。

　　A：藍(lán)島電視臺專題廣告——樹立品牌及企業(yè)在藍(lán)島市的知名度及美譽(yù)度，同時(shí)誠招代理商；

　　B：xx電視臺專題廣告及電視直銷——樹立品牌及企業(yè)在當(dāng)?shù)氐牧己每诒苯哟龠M(jìn)銷售；

　　在7：00—9：00的黃金時(shí)間，作為廣告片定期播出，并作電視直銷。以加深當(dāng)?shù)厝藢υ摦a(chǎn)品的了解和認(rèn)知，吸引代理商的注意；

　　C：由xx臺代理，向有關(guān)區(qū)市電視臺的相關(guān)欄目，并作電視直銷；

　　D：另外我們還將通過我們中心的“技術(shù)信息系統(tǒng)網(wǎng)”為您的產(chǎn)品向國外推廣宣傳。

　　戶外廣告

　　A：在公司、生產(chǎn)基地及xx、藍(lán)島沿海主要景點(diǎn)設(shè)立廣告牌；

　　B：向高檔酒店、旅館、旅游景點(diǎn)、高檔寫字樓等場所贈(zèng)送企業(yè)畫冊；

　　C：在各大經(jīng)銷處放置宣傳品，統(tǒng)一促銷形象，并且在每個(gè)店開業(yè)時(shí)，都用統(tǒng)一形象的拱形門。

　　重視公關(guān)活動(dòng)及現(xiàn)場促銷

　　（1）請專家對靈芝產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能進(jìn)行講解，并且贈(zèng)送“登瀛”靈芝膠囊產(chǎn)品說明的VCD光盤。

　　（2）與旅行社聯(lián)系，吸引各旅行團(tuán)隊(duì)來靈芝園中參觀，由企業(yè)的講解人員對靈芝的傳說、特性、藥用價(jià)值等等進(jìn)行詳細(xì)的講述，并配備專業(yè)技術(shù)人員及專家現(xiàn)場解答，并現(xiàn)場售藥。

　　1）執(zhí)行概要和要領(lǐng)

　　采用“芪神口服液”作為商標(biāo)和品名，廠名為“江西民健集團(tuán)寶康食品廠”；每療程定價(jià)為300元（產(chǎn)品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“芪神口服液”將于XXX年10月1日前投放市場，目標(biāo)市場為南昌市。

　　2）目前營銷狀況

　　（1）市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特

　　點(diǎn)；市場價(jià)格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。

　　（2）產(chǎn)品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。銷路稍好的品種每盒價(jià)格在30—40元，零售價(jià)與出廠價(jià)的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。

　　（3）競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經(jīng)常出現(xiàn)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的情況。

　　（4）分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進(jìn)入）。

　　（5）宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。

　　3）SWOT和問題分析

　　優(yōu)勢：本集團(tuán)有雄厚的經(jīng)濟(jì)勢力；有較強(qiáng)的技術(shù)勢力；集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極為優(yōu)惠的政策。

　　劣勢：該產(chǎn)品為“食字號”保健品，只能在商店，藥店銷售而不能進(jìn)入醫(yī)院；生產(chǎn)許可證至今尚未辦好；集團(tuán)傳統(tǒng)產(chǎn)品為禽獸藥品。

　　機(jī)會：保健品市場發(fā)展快，市場容量大，對南昌地區(qū)熟悉。

　　威脅：保健品市場競爭激烈，起伏大。

　　綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用本集團(tuán)的資金技術(shù)優(yōu)勢，在自己熟悉的南昌地區(qū)采取全方位的促銷和分銷手段，確定區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的商標(biāo)/品名/廠名，以最強(qiáng)的競爭力迅速占領(lǐng)盡可能多的本地市場份額。突出純天然綠色食品的特色，占領(lǐng)盡可能多的“食字號”市場份額。

　　4）目標(biāo)

　　財(cái)務(wù)目標(biāo)：略

　　營銷目標(biāo)：成本毛利率達(dá)到200%。

　　5）營銷戰(zhàn)略：

　　目標(biāo)市場：南昌市

　　定位：“食字號”純天然綠色保健品

　　產(chǎn)品線：“芪神口服液”（后期再生產(chǎn)“芪神膠囊”，“芪神含片”）

　　價(jià)格：略高于競爭品牌（其中部分用于希望工程）

　　分銷：商店，藥店

　　銷售隊(duì)伍：成立“‘芪神’南昌銷售中心”（9月10日前運(yùn)轉(zhuǎn)）

　　服務(wù)：設(shè)立用戶跟蹤卡

　　廣告：電臺，電視，報(bào)紙，廣告牌等

　　促銷：千人大贈(zèng)送

　　R&D：開發(fā)新品

　　市場調(diào)研：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　6）行動(dòng)方案

　　8月，辦理好生產(chǎn)許可證，并開始前期廣告運(yùn)作，產(chǎn)品試生產(chǎn)，千人大贈(zèng)送。

　　9月10日前，成立“‘芪神’南昌銷售中心”。

　　9月，開始地毯式轟炸的全方位促銷手段，“千人大贈(zèng)送”用戶反饋報(bào)告公布，批量生產(chǎn)。

　　10月1日，產(chǎn)品投放市場并同時(shí)舉辦“希望工程”公益活動(dòng)。

藥品營銷方案4

　　一、皮膚類OTC產(chǎn)品醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀

　　我國的OTC產(chǎn)品按其種類可分為十四類，包括：皮膚用藥、消化系統(tǒng)用藥、眼科用藥、一般外用藥等。由于皮膚類OTC產(chǎn)品常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)，往往幾個(gè)知名領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)市場的大半江山，一些不知名的中小品牌只能憑借個(gè)性化優(yōu)勢、靠特色填補(bǔ)市場空白，或憑借通路優(yōu)勢占領(lǐng)區(qū)域市場。

　　此外，20xx年9月，國家藥監(jiān)局規(guī)定制藥企業(yè)GMP認(rèn)證最后期限為20xx年6月30日，醫(yī)藥商業(yè)GSP認(rèn)證最后期限為20xx年12月31日，這意味著屆時(shí)一批不符合GMP、GSP要求的醫(yī)藥企業(yè)將被依法關(guān)閉，隨之產(chǎn)生的將是一批全新的或經(jīng)二次創(chuàng)新的OTC產(chǎn)品企業(yè)、產(chǎn)品品牌在市場上亮相，市場格局將因此出現(xiàn)大的變化。

　　面對競爭，所有的企業(yè)都要將生存和發(fā)展擺到第一位，一方面，企業(yè)必須迅速調(diào)整、轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路、營銷戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)，進(jìn)行廣泛的聯(lián)合;另一方面，必須大力提升現(xiàn)有的產(chǎn)品，培養(yǎng)、推廣和維護(hù)品牌，開拓新市場，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

　　二、產(chǎn)品與品牌提升策略

　　由于一般消費(fèi)者難于識別藥品質(zhì)量的優(yōu)劣，品牌因而成為消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要依據(jù)。一個(gè)成功的皮膚類OTC產(chǎn)品品牌可以為企業(yè)帶來長期而豐厚的利潤，但同時(shí)也需要不斷的維護(hù)和宣傳推廣，關(guān)鍵是廣告投入的背后需要有雄厚的資金作后盾。因此，決定一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)生存與發(fā)展的能力有三個(gè)，資本實(shí)力，科研創(chuàng)新能力，營銷能力，而營銷能力又集中體現(xiàn)在對品牌、通路的的運(yùn)作。

　　皮膚類OTC產(chǎn)品作為一種特殊的商品，包含三個(gè)層次的內(nèi)容：一是核心產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的療效和質(zhì)量;二是形式產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品的劑型、商標(biāo)、品牌和包裝;三是延伸產(chǎn)品，指皮膚類OTC產(chǎn)品提供給病患者的附加價(jià)值和服務(wù)。由于皮膚類OTC產(chǎn)品在技術(shù)方面的特殊性，將促使更多的同質(zhì)同類的產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著，我們的工作只能圍繞第二層次和第三層次展開。在無差異性的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。對于一個(gè)資本、科技實(shí)力一般，產(chǎn)品、市場、品牌已經(jīng)基本存在但卻難見起色的企業(yè)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過一系列的營銷運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，打開市場，顯得尤為迫切、現(xiàn)實(shí)和重要。

　　如何選準(zhǔn)產(chǎn)品，提升品牌，實(shí)現(xiàn)銷售呢，我們歸納為：兩定兩廣、創(chuàng)新求異。

　　1、兩定兩廣

　　兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。

　　通過企業(yè)定位明確發(fā)展思路，經(jīng)營戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品定位找準(zhǔn)市場，有效切入。

　　兩廣：一是廣告?zhèn)鞑ィ皇菑V建通路。

　　通過廣告?zhèn)鞑ヌ嵘a(chǎn)品和品牌，通過通路運(yùn)作促進(jìn)銷售，鞏固市場和消費(fèi)群。

　　2、創(chuàng)新求異

　　在皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)，創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌永續(xù)提升、發(fā)展的重要保證。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。其關(guān)鍵在于充分了解市場信息的前提下，建立具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品體系和營銷體系，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢。

　　2.1創(chuàng)新的三種形式

　　進(jìn)攻型。企業(yè)通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、回報(bào)高，可獲得規(guī)模壟斷利潤，較適合大型的皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)或新型科技企業(yè)采用。

　　防御型。企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。即“一眼看市場，一眼看大廠”，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。

　　引進(jìn)型。企業(yè)利用別人的科研力量，替代自身去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。適合中小型企業(yè)采用。

　　2.2重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功

　　研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。世界各大著名藥企基本都以研究為導(dǎo)向，其研發(fā)的投入至少要占年銷售利潤總額的10-15%，而我國制藥企業(yè)研發(fā)的費(fèi)用投入一般不超過3%。以葛蘭素-威廉公司為例，其銷售額最近幾年在100億美元以上，每年拿出10多億美元用于研究開發(fā)新項(xiàng)目，每年公司都能開發(fā)出幾種新藥用化學(xué)結(jié)構(gòu)和劑型，新產(chǎn)品儲備充足，使公司始終能保持科技優(yōu)勢。

　　2.3差異求生存，特色求發(fā)展

　　消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個(gè)性化時(shí)代。對皮膚類OTC產(chǎn)品市場而言，空隙和機(jī)會是同樣存在，關(guān)鍵在于企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)、挖掘、滿足需求，把握機(jī)會。而創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購買，這既是整個(gè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。

　　三、皮膚類OTC產(chǎn)品市場研究

　　無論是皮膚類OTC產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)、賣點(diǎn)確立、市場進(jìn)入，還是老產(chǎn)品二次開發(fā)、品牌提升，一切都必須以市場研究為基礎(chǔ)。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了對宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、科研方向、供求信息等的把握之外，作為一個(gè)繼續(xù)提升產(chǎn)品、品牌的企業(yè)而言，更要做好前期的市場調(diào)研工作。

　　1、市場調(diào)研

　　在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱調(diào)研為必做的home work，與國內(nèi)常見的“某某藥廠大大超額完成計(jì)劃”之類的報(bào)道不同，楊森、史克等外企的戰(zhàn)略目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果之間的差距一般不會超過10%，其關(guān)鍵就在于對市場準(zhǔn)確的`把握。

　　市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。主要內(nèi)容包括消費(fèi)者研究、市場需求研究、產(chǎn)品研究、競爭策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，以確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場。同時(shí)注意調(diào)研的先后步驟。

　　企業(yè)做好市場調(diào)研關(guān)鍵在于兩方面，一是要樹立科學(xué)的市場調(diào)研意識，二是要建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的市場營銷信息決策系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、市場營銷決策系統(tǒng)，從組織上給予保證，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)的專業(yè)機(jī)構(gòu)的密切合作。

　　2、皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)的特征

　　皮膚類OTC產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品類別。既有消費(fèi)品的特征，由消費(fèi)者自主決策和購買，又有藥品的特征，消費(fèi)者高度理性決策，有高參與性和不安全感。除此之外，皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)還具備如下特征。

　　2.1皮膚類OTC產(chǎn)品藥品直接面對消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

　　皮膚類OTC產(chǎn)品與處方藥最大的區(qū)別在于，前者以消費(fèi)者為中心，后者以醫(yī)生為中心。皮膚類OTC產(chǎn)品是一種必須通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品，所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。

　　2.2皮膚類OTC產(chǎn)品多為常備藥，品牌眾多

　　皮膚類OTC產(chǎn)品多為治療一般疾病的常備藥，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。而正因?yàn)槿绱耍夹g(shù)進(jìn)入壁壘低，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種皮膚類OTC產(chǎn)品往往有多個(gè)品牌，市場競爭異常激烈。

　　2.3專業(yè)人士仍具有左右皮膚類OTC產(chǎn)品市場的能力

　　盡管皮膚類OTC產(chǎn)品無需醫(yī)生處方即可購買，但是有些皮膚類OTC產(chǎn)品畢竟是用來治病救人，并且藥品知識的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識，所以消費(fèi)者在購買和使用皮膚類OTC產(chǎn)品時(shí)，會十分關(guān)注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。

　　3、三種皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)行為模式

　　消費(fèi)者選擇藥品的自主權(quán)越來越大，針對消費(fèi)者的營銷活動(dòng)顯得更為重要。通過對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，分析其消費(fèi)心理類型，并針對不同的消費(fèi)類型采取更有針對性的定位、宣傳策略，將使整個(gè)營銷推廣更加有效，同時(shí)也將大大減少成本。

　　皮膚類OTC產(chǎn)品藥品消費(fèi)存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。

　　一、習(xí)慣型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買此類藥物時(shí)只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個(gè)品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。從習(xí)慣型消費(fèi)者的品牌消費(fèi)特征看，要改變這些消費(fèi)者的習(xí)慣是很困難的事，需要大量的市場工作和市場投入，才能從思想、習(xí)慣上改變這些消費(fèi)者。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個(gè)品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受醫(yī)生的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。

　　二、邏輯型消費(fèi)者。是指消費(fèi)者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。邏輯型的消費(fèi)者在購買藥物時(shí)，關(guān)注的主要因素依次為療效、價(jià)格、品牌等。由于消費(fèi)者購買時(shí)注重療效，而療效很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用明顯。

　　三、需求型消費(fèi)者。是指哪些有相關(guān)癥狀，但還沒有意識到需要用藥治療的消費(fèi)者，他們會根據(jù)接觸的信息進(jìn)行判斷，進(jìn)而收集更多的相關(guān)信息，最后決定購買。需求型的消費(fèi)者根據(jù)癥狀的突出、輕重不同，決定其需求的強(qiáng)烈與否。對需要型消費(fèi)者，教育、培養(yǎng)和刺激其消費(fèi)需求是關(guān)鍵。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，一般皮膚類OTC產(chǎn)品消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者成為皮膚類OTC產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，但具體比例受藥品不同、區(qū)域不同都有相應(yīng)變化。另外，部分針對新需求的新藥和部分醫(yī)療保健意識較差的區(qū)域往往以需求型消費(fèi)者為主。邏輯型消費(fèi)者較易改變，所需費(fèi)用也較小，但容量不大，習(xí)慣型消費(fèi)者市場容量大，但所需的營銷費(fèi)用會較高，起效時(shí)間也長，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定策略。

　　四、市場定位與經(jīng)營定位

　　1、企業(yè)經(jīng)營定位

　　企業(yè)參與皮膚類OTC產(chǎn)品市場的目的和動(dòng)機(jī)不同，市場開發(fā)的方式也就不同。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，在短期投資的情況下，企業(yè)人為縮短產(chǎn)品生命周期，換來最大的利潤或皮膚類OTC產(chǎn)品市場的操作經(jīng)驗(yàn)。

　　作為一個(gè)皮膚類OTC產(chǎn)品企業(yè)為自己進(jìn)行經(jīng)營定位時(shí)，必須注意兩點(diǎn)，一是要準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的發(fā)展?fàn)顩r，一是要清醒自己的資源、實(shí)力情況，同時(shí)又要充分認(rèn)識到當(dāng)前形勢的緊迫，果斷決策。在每推出一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片盲目，只能把自己逼上絕路。

藥品營銷方案5

　　通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，人們時(shí)常出現(xiàn)這樣或那樣的疼痛問題，如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中國人通常認(rèn)為“是藥三分毒”，特別是在西藥止痛藥領(lǐng)域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，或者說止痛藥會上癮等等。這樣，就在消費(fèi)者中間形成了一種對西藥止痛藥的畏懼心態(tài)。而從消費(fèi)者心理分析，中國人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵造就了人們對任何苦痛都持以“忍受”的態(tài)度，即使出現(xiàn)各種疼痛癥狀，多數(shù)人也會將疼痛視為不值一提的小事，所以他們會“忍痛”而不是及時(shí)治療，非到不可忍受的地步才會尋醫(yī)問藥。沒有主動(dòng)性去了解產(chǎn)品和疾病知識。然而，市場上散落的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種本土藥品的矛盾，在加上中國藥品市場競爭環(huán)境紛雜，而非流體類抗炎藥和止痛藥市場似乎是其中發(fā)展更慢的領(lǐng)域。在有限的市場上充斥著很多非品牌的本土產(chǎn)品，進(jìn)口藥的比例則更小。從使用角度看，甚至連醫(yī)生都缺乏足夠的產(chǎn)品類別和疾病知識來對消費(fèi)者和患者進(jìn)行正確的教育和推薦，就更不用說普通人了。而當(dāng)時(shí)中國媒體環(huán)境發(fā)展滯后，消費(fèi)者也很少有機(jī)會從大眾傳媒上得到任何的影響和知識。既給消費(fèi)者的選擇帶來困擾，同時(shí)也給新品牌芬必得的進(jìn)入提供了良好契機(jī)。

　　確立品牌定位

　　特定的市場環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略：首先定位在，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個(gè)清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性形成了獨(dú)特的競爭關(guān)系。同時(shí)，也為消費(fèi)者教育方面打下了一定基礎(chǔ)，以擴(kuò)大市場份額和增加消費(fèi)者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　作為當(dāng)時(shí)市場上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的“入市”必須從教育入手：逐漸改變消費(fèi)者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創(chuàng)造并強(qiáng)化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓勵(lì)對產(chǎn)品的試用，并逐步在消費(fèi)者腦海中占據(jù)一席之地。由于當(dāng)時(shí)中國otc藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關(guān)于藥品報(bào)銷的規(guī)定，使消費(fèi)者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院，而很少來自藥店。所以，醫(yī)生的推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響消費(fèi)者對藥品的選擇并進(jìn)一步?jīng)Q定藥品的成功與否。

　　結(jié)合當(dāng)時(shí)對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業(yè)領(lǐng)域的溝通入手，教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn)品“持續(xù)有效止痛”的定位；同時(shí)，通過大眾媒體與普通受眾溝通，影響他們的認(rèn)知，將芬必得建成消費(fèi)者心目中的首選止痛藥品牌。

　　整和營銷傳播策略

　　通過對醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設(shè)計(jì)了幾款不同的教育材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上，通過一些臨床數(shù)據(jù)對醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性，促成專業(yè)醫(yī)生對品牌的認(rèn)可和推薦，形成強(qiáng)大推力。與此同時(shí)，也在電視上打響了全國性的廣告戰(zhàn)役，樹立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔形象，在消費(fèi)者層面形成拉力。

　　配合以上策略，專家們創(chuàng)意制作了廣告片“紅點(diǎn)篇”。該創(chuàng)意展示了生活中常見疼痛的產(chǎn)生情況，如關(guān)節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛，并通過產(chǎn)品展示，強(qiáng)有力地帶出芬必得12小時(shí)持續(xù)止痛的信息。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā)，通過展示需要芬必得的疼痛時(shí)刻，以及解除疼痛后的輕松景象，很好地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，并開始引入一些情感因素，如芬必得令你備感輕松等。“紅點(diǎn)篇”以功能教育為主，在消費(fèi)者層面形成獨(dú)特拉力——雖然消費(fèi)者尚未自行購買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應(yīng)而向醫(yī)生主動(dòng)要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動(dòng)力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴(kuò)大。

　　我們有針對性地推出三款da，分別針對牙痛，頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫妫瑒t很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長，通過一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產(chǎn)品的`獨(dú)特賣點(diǎn)，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。

　　經(jīng)過一系列運(yùn)作，調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無提示認(rèn)知率超過60％，而40％的消費(fèi)者認(rèn)為“芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。

　　品牌的情感化

　　隨著競爭激烈眾多合資產(chǎn)品紛紛搶灘中國市場，泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等形成對我們的威脅。我們決定通過情感溝通，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的感性認(rèn)識。同時(shí)確定了新的發(fā)展路線：在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求。在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；而在執(zhí)行層面，則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即“無需忍痛”，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告“莊泳篇”。

　　“莊泳篇”選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現(xiàn)在常見的名人廣告不同，此版廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個(gè)冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛”的概念，并配以對產(chǎn)品藥效的有力說明。通過一個(gè)公認(rèn)的止

　　痛專家——莊泳信任的產(chǎn)品，來樹立芬必得“止痛專家”的形象。

　　“莊泳篇”邁出了情感化品牌的第一步，廣告非常成功；它不僅有效地傳遞了產(chǎn)品功能性信息(12小時(shí)持續(xù)止痛)，更從感性的角度為品牌注入了新的活力，帶動(dòng)芬必得從單純溝通產(chǎn)品功能的層面上更上一層，開始建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，傳達(dá)品牌親切關(guān)懷和權(quán)威的消息。它將芬必得從一個(gè)簡單的止痛產(chǎn)品，化身為一個(gè)“止痛專家”的形象；從單向的溝通產(chǎn)品功能。進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中間，加強(qiáng)了產(chǎn)品與消費(fèi)者的相關(guān)性；從傳達(dá)“緩解疼痛”一個(gè)純功能性的利益點(diǎn)出發(fā)，將品牌提升到“無需忍痛”的感性層面，并與“渴望成功”這一情感需求形成有機(jī)的結(jié)合。

　　與主題廣告相配合，我們也同期推出了一致的平面廣告，進(jìn)一步強(qiáng)化電視廣告的信息，并擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面。“莊泳篇”上市后。芬必得知名度迅速飆升。調(diào)研結(jié)果顯示，芬必得在電視媒體環(huán)境中的“能見度”高達(dá)47％，是位列第二的競爭產(chǎn)品(百服寧)的3倍左右。而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達(dá)到了65％和85％之多．約為排名第二的競爭對手的兩倍。甚至在若干年后的調(diào)研中，仍然有消費(fèi)者可以回憶起這一支廣告，并將芬必得和莊泳形成了自然的聯(lián)系。當(dāng)年芬必得銷售額增長達(dá)37％，市場份額為24％。這也是客戶方面最想看到的結(jié)果

藥品營銷方案6

　　1、市場細(xì)分化營銷策略。

　　通過辨別具有不同類型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，分市場。目的是要在大市場中尋找對企業(yè)最有利的細(xì)分市場，選擇最有效的目標(biāo)市場，制定最有效的營銷策略，有利于企業(yè)把自己的特長和細(xì)分市場的特點(diǎn)結(jié)合起來，集中有限資源，經(jīng)營市場空缺藥品，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場營銷策略。

　　2、藥品的市場競爭策略。

　　醫(yī)藥企業(yè)制定營銷策略時(shí)，不僅要進(jìn)行市場細(xì)分，迎合目標(biāo)客戶的需求，同時(shí)還要針對為相同目標(biāo)客戶服務(wù)的競爭對手，以能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。市場競爭策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展，在競爭中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場競爭策略，首先要明確自己的競爭地位，依據(jù)市場結(jié)構(gòu)，明確自己做一個(gè)什么樣的競爭者，從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值，藥品價(jià)格，研發(fā)技術(shù)，服務(wù)，時(shí)間的方面，來發(fā)掘適合自己的競爭優(yōu)勢。

　　3、藥品市場發(fā)展策略。

　　醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場，制定市場策略的同時(shí)，還須研究和制定藥品市場發(fā)展策略，即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，開拓市場，發(fā)展經(jīng)營策略，首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況，對多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評估分析，把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的`業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過評估確定戰(zhàn)略，部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此，需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)，新的產(chǎn)品，開拓新市場，制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場，制定了相應(yīng)的競爭策略和市場發(fā)展策略后，所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場的需求出發(fā)，依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求，為企業(yè)制定一個(gè)合理的，由營銷組合構(gòu)成的整體營銷組合。

　　4、藥品營銷組合策略。

　　就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營銷手段，對他們實(shí)行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果，采用4PS（產(chǎn)品，價(jià)格，分銷渠道，促銷）和4PS（顧客需求和愿望，顧客的成本，方便，溝通）等可控的營銷手段。但營銷組合受許多不可控的外部營銷環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化，國家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺，WTO，經(jīng)濟(jì)全球化一體化等，企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，調(diào)整企業(yè)的營銷組合與外部環(huán)境相適應(yīng)，是企業(yè)取得主動(dòng)，成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。

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