營銷策劃方案

時間：2023-02-13 13:34:10 方案我要投稿

實用營銷策劃方案范文

　　為確保事情或工作順利開展，就常常需要事先準備方案，方案是闡明具體行動的時間，地點，目的，預期效果，預算及方法等的企劃案。那么制定方案需要注意哪些問題呢？下面是小編幫大家整理的實用營銷策劃方案范文，希望對大家有所幫助。

實用營銷策劃方案范文

實用營銷策劃方案范文1

　　首先我們一起來看下此次元旦活動方案的具體流程：

　　一、活動目的：

　　方案圍繞圣誕節、元旦、春節等盛大節日展開，大力通過商品促銷、文化促銷、顧客互動活動等，實現客流和銷量的'提升。一方面宣傳企業文化，更能方便大家的生活娛樂。

　　二、活動內容：

　　1、主題：20xx新年當頭炮

　　2、時間：1月1日—1月11日(共11天)

　　3.1 dm：8p140個sku48000份。12月23日拍照，12月24日—26日設計，12月27日定稿，12月28—29日印刷， 12月30—31日發放。主推商品：新年商品、清潔用品、生鮮食品

　　3.2扮靚新家迎新年

　　活動期間，家居清潔用品、新年飾品集中陳列。清潔系列：吸塵器、掃帚、垃圾袋、毛球刷、家具護理液、地板臘、洗衣液、油污凈等。新年飾品：龍年玩具、福貼、剪紙、掛件等。

　　3.3鍋碗瓢盆協奏曲

　　活動期間，鍋具、各種規格碗、碟、盤、匙、筷、盆集中陳列，統一氛圍裝飾。

　　3.4冬裝大出清

　　冬季棉服、外套、保暖內衣全場出清，超低折扣。

實用營銷策劃方案范文2

　　一．前言：

　　飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質環境下形成的一種礦產資源，是天然的雨水經過深達幾十米乃至幾百米的地層過濾，長達幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質而形成的。提取后，經過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質及微量元素，有益于人體健康，是天然、純凈、衛生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。

　　回顧上世紀五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據有關權威機構統計數據表明，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進尋常百姓家。

　　與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌裝運往世界各地銷售。此后，隨著世界經濟的發展，到上世紀八十年代，歐共體國家礦泉水產量就在1000萬噸以上；1993年法國每年人均消費礦泉水110升、意大利129升、美國36升。

　　上個世紀80年代初，青島嶗山生產出我國第一瓶礦泉水，短短10余年間，我國的礦泉水企業就發展到1200多家。1995年前后，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，并迅速風靡國內市場，國內不少飲料生產廠家開始大量從國外引進自動化流水線，生產純凈水。伴隨工業化進程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時間，國內消費者開始普遍接受純凈水概念，純凈水在“水市場”所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從“紅火”開始走向萎縮。

　　19xx年前后，隨著人們生活質量的提高，礦物質對人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場峰回路轉，迎來了“第二春”。

　　近年來，隨著消費者對“品質生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現代替“純凈水”成為人們日常飲用水的第一選擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下當前的市場狀況。

　　二．目的：

　　打開XX牌礦泉水在方城知名度，擴大市場占有率，深刻挖掘產品賣點，博取消費者好感。

　　三．意義：

　　成功地塑造和傳播品牌的形象，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會影響力。

　　四．項目介紹

　　xx礦泉水簡介

　　五．市場現狀

　　1，方城礦泉水市場競爭激烈

　　Xx礦泉水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。

　　2，品牌繁多

　　目前全國有礦泉水生產企業1000多家。在xx市場，有康師傅，農夫山泉、等

　　競爭者狀況：

　　第一集團軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領先品牌，第二集團軍：農夫山泉，怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

　　目前在xx各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈。康師傅、農夫山泉。

　　特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大。

　　消費者狀況：

　　消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

　　消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

　　六．市場分析

　　a.優勢分析：

　　（1）市場空間巨大，未來發展無限

　　經過“純凈”與“天然”的焦點事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進！

　　從娃哈哈、農夫山泉和金義在內的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發展空間巨大”已成事實。

　　（2）大眾消費意識改變，需求逐日增強

　　其實，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，他們已經明白：飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。

　　世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時我國礦泉水品牌的質量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到20xx年已經上升到91.4%，水質的安全也是滿足消費者日益增長的需求的`一個有力保障。

　　b.劣勢分析

　　（1）礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈

　　根據市場調查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業礦泉水“三國鼎立”市場格局。當一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴大自己的江山時，眾多新品牌也不斷涌現，礦泉水市場被不斷切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，競爭異常激烈。

　　（2）純凈水各方面較之礦泉水占上風

　　目前全國有純凈水生產企業1400多家，礦泉水生產企業只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現階段對飲用水選擇上的誤區，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。

　　（3）市場推廣投入大，利潤較低

　　礦泉水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當前一線品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；而地方品牌則利用本地優勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰，哪怕進入中低端市場也會遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個嚴密的營銷推廣計劃，恐怕利潤、市場都難以保證。

　　（4）“礦物質有害論”對消費者的信任危機

　　新聞回放一：20xx年，《中國食品網》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區。所截獲的15批不合格產品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產品總量的80.8%。

　　新聞回放二：20xx年12月，《中國食品網》報道：德國科學家發現置放三個月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，礦泉水儲存的時間越長，其毒性就越大。

　　新聞回放三：20xx年12月，《東方早報》報道：依云水在上海入境時共140噸查出細菌總量超標。

　　新聞回放四：20xx年12月，國外媒體報道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學物質——磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風險極高。

　　相應的新聞在網上還可以看到很多，因此，作為生產企業，在積極開發多種礦泉水的同時，應當嚴把質量關，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時在品牌宣傳上應著重抓住消費者的信任危機進行重點攻擊。

　　c.競品分析

　　（1）一二線競品所占市場不同

　　水行業的一線品牌，由于進入早，品牌知名度高，企業實力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業內已經營銷多年的網絡，對低端水市場壟斷經營苗頭已經初顯，競爭優勢明顯。

　　二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當地地方優勢（如嶗山礦泉水），以本地化戰略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點仍集合在低端大眾市場，中高檔細分市場雖然初現端倪，但尚未引起足夠重視。

　　（2）競品主要營銷模式類似

　　市場上的礦泉水產品在組合、產品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價位現身超市賣場，但產品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場的驅動，一、二線品牌的行業巨頭屢屢拿起價格利器，用低價對市場發起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業一樣不斷抬高行業進入門檻。

　　（3）20xx年度十佳礦泉水品牌

　　品牌：農夫山泉

　　中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水

　　品牌：嶗山

　　品牌說明：中國馳名商標、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌

　　品牌：益力

　　品牌說明：中國名牌、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌

　　品牌：依云

　　品牌說明：世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌

　　品牌：景田

　　品牌說明：中國馳名商標、中國名牌、十佳礦泉水品牌

　　品牌：雀巢

　　品牌說明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌

　　品牌：樂百氏

　　品牌說明：中國馳名商標、十佳礦泉水品牌

　　品牌：中國名牌、中國馳名商標、十佳果汁品牌

　　品牌：怡寶

　　品牌說明：中國名牌、國家免檢產品、十佳礦泉水品牌

　　品牌：冰川5100

　　品牌說明：西x冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌

　　七．企業狀況

　　企業介紹：

　　八．策劃思路

　　思考：面對激烈的競爭環境，我們如何在市場上做到一鳴驚人？XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場？它的“核心利益點”是什么？我們的前途在哪里？

　　①差異化營銷

　　要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營銷之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時可以降低顧客對產品價格的敏感程度，迅速切入市場

　　②強化自身競爭優勢

　　當前中低端市場競爭迷亂和價格戰漫步的狀況，對于XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時可以為企業獲得較高利潤，打造自己的競爭優勢，并引領此領域的市場。

　　③下力氣做品牌，在獨特上做足文章

　　張揚品牌，宣傳產品，廣而告之，實際上是占領廣闊市場的一個不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內的多種形式的宣傳，正是樹企業形象、推產品特點、給消費者留下印記的絕好方法。同時一個差異點的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場上的同類產品做到區別。

　　④做好市場推廣、促銷這一關

　　銷售，在廣義上說，應當是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導致了線短、點少、銷售規模小的弊端，也造成了部分銷售點日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應在點與面的結合上做到呼應，上與下的配合上達到同步，形成立體態勢。就手段上說，批發、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可。總之，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場。

　　九．戰略規劃、形象定位以及銷售策略

　　（一）戰略規劃

　　1．戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價格戰，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質優點，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業形象。

　　2.戰略部署：以xx為大本營，率先突破，穩住陣腳后，走向全市。

　　3.銷售渠道：A類渠道：裕客隆等大型超市，可派專人負責。

　　B類渠道：普通的商品零售店。

　　其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店

　　（二）銷售理念

　　1．品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好容顏。

　　2．品牌基礎：不僅滿足生理基本需求，同時提供其它品牌無法提供的超額價值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。

　　3. 營銷理念：以現代最新整合營銷傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經驗，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段。

　　4. 促銷策略原則：正合為主，奇術爭雄。用常規方法加大產品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來，加大市場采納深度。

　　（三）營銷組合

　　1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。以標明礦泉水富含礦物質，表現出健康理念。

　　2.規格組合：僅有500mL不夠。產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優勢的重要手段。要增加350mL和200mL。

　　（四）產品功能定位：

　　1.富微量元素和礦物質，天然含氣，益于健康還有美容功效。

　　2.物以稀為貴。xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質，而且它在中國所有的可開發礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見。營養價值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產品定位的重要依據，是實現價值壟斷、競爭致勝的立足點。

　　3．核心產品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。

　　（五）產品價格定位

　　市場上同類礦泉水價格參考

　　健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶

　　統一ALKAQUA飲用礦物質水570ml/瓶5元/瓶

　　深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶

　　華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶

　　結論：鑒于對品牌核心賣點的支持，以及結合當前市場狀況，XX牌礦泉水定價應在xx元為宜

　　（六）目標人群定位：

　　主要人群：以政府機關公務人員和知識分子及中產階層為主要消費導向，從而以點帶面影響輻射其他消費群體。

　　消費特征：這一類人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質生活”的需求較高，同時這一類人群也容易接受新事物。

　　目標人群細致分類：（1）關注自己生活健康，追求品質生活的人群。（2）體質較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。（3）運動之后，需要快速恢復體力的人群。（4）飲食沒有規律，身體酸堿度失衡的人群。（關于酸堿度，這一點還可以深入分類）（5）日常飲用水的原來人群。

　　十．項目推廣

　　（1）從“礦泉水行業面臨新的突破”為新聞點，選擇大眾消費媒體，如《百姓生活》發表半版軟文進行試點宣傳。

　　（2）以富含對人體有益的礦物質為由對品牌進行前期預熱宣傳，前期均選擇平面媒體進行半版或正版的宣傳。

　　（3）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進行產品宣傳，讓消費者對產品的核心訴求有一重點明晰。

　　（4）結合商場、專賣店等銷售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，制造產品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進行市場攻略。

　　（5）、根據市場經營狀況，可舉行系列消費互動活動，請品牌代言人，贊助某些大型活動，在擴大品牌知名度的同時，增加產品品牌形象。

　　廣告宣傳定位：

　　主要目的：通過系列廣告讓消費者從情感上認知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應該追求更高生活品質。

　　廣告語參考：

　　XX礦泉水——品質生活的源泉！

　　XX礦泉水——適合今天的你！

　　XX礦泉水——你的健康調養劑！

　　XX礦泉水——喝的就是健康！

　　XX礦泉水——滴滴都是品質。

　　XX礦泉水——解渴更解累！

　　XX礦泉水——為你補充71種能量。

　　XX礦泉水——流動的健康。

　　品牌創意廣告參考：

　　畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。

　　配音一：護膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨特的自信。

　　畫面二：各種白領任務的很辛苦的情景，平湊在一起。

　　配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實現心中夢想。

　　畫面三：一個小孩低頭伸手向地上另一個乞討的小孩

　　配音三：微笑，不僅是為了姿態，還為了創建溫暖的生活環境。

　　面四：多個人群喝水的畫面拼湊在一起

　　配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿足健康的需要。

　　最后：XXX牌礦泉水定格畫面，出核心廣告語。

　　平面報紙廣告參考

　　主要宣傳內容：

　　標題參考：

　　前期宣傳：《最適合人類飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》

　　市場運行：《他們為什么偏愛xx礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓方城人搶著喝？》

　　推廣戰略

　　推廣宗旨

　　旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰，不與它一塊走下坡路；大打“XX”礦泉水的“xx”的特殊賣點，凸顯品牌差異價值，明晰消費者可獲得的超值利益，向社會倡導“追求更高生活品質”的生活方式。

　　媒體定位：

　　以方城為例：

　　報紙選擇：《百姓生活》等當地市民廣泛閱讀的報紙。

　　軟文刊登頻率：

　　推廣初期：第一個月每周兩期半版，連續打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做

　　推廣中期：每周一期半版，有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進行宣傳

　　推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地熱銷情況”為噱頭進行造勢宣傳

　　推關活動：

　　（1）區域廣告：

　　最好以報紙為主導，因為報紙有很好的到達率。

　　（2）戶外廣告：

　　燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發潛在消費者的消費欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質”的定位。

　　（3）報紙廣告文案：

　　結合時機和商機即時編撰。

　　（4）事件營銷/公益營銷：

　　事件營銷如：本品可炒作點如《新食品資源運用》、《CMD》、《堿性水市場大揭秘》等。

　　公益營銷如：《每喝一瓶XX礦泉水，就為方城慈善總會捐贈一分錢》活動

實用營銷策劃方案范文3

　　一、格力空調的專賣店模式

　　格力空調連續十一年產銷量全國第一，不僅得益于格力空調過硬的優秀品質及品牌的強勢，而且得益于格力獨有的區域代理制加上格力品牌專賣店的渠道模式。產品-品牌-品牌專賣店組成了一個完美的品牌質量。格力空調已經做了十一年的專賣店，并且打算將起專賣店繼續作大作強。

　　20xx年，格力電器股份有限公司（以下簡稱格力電器）可謂“笑傲江湖”。格力電器數年來由小而大、由弱而強的輝煌，靠的是單一的產品——空調。正因為格力的專心專業，使之有綽號“單打冠軍”。在空調行業原材料價格不斷上漲、行業洗牌進程大大提速的情況下，格力繼續保持著優勢地位，銷量、銷售額、利潤和市場占有率均穩步提升。

　　格力空調為什么采取這種營銷方式，這種營銷方式對格力空調來說有什么好處，以下將對這種營銷方式進行分析。

　　二、營銷渠道中的成本理論

　　營銷渠道中涉及到的成本很多，把它們歸結為兩類，一類是交易成本，另一類是管理成本，即總成本=交易成本+管理成本。

　　1.交易成本

　　交易成本簡單地說就是在交易的過程中所發生的與交易有關的一切成本。交易成本包括以下幾種成本：

　　（1）信息收集成本。現代社會中信息對于任何組織、任何企業來說都是非常重要的，在做出決策之前就要對相關的信息進行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在發現市場相關價格時所需要付出的成本。

　　（2）談判成本。在與合作者或者購買者進行談判時要進行討價還價，在討價還價的過程中，會涉及到要素的重新分配，這是需要付出一部分成本的，在最后達成協議時也要付出一定的成本，由此構成談判成本。

　　（3）履約成本。達成契約后，交易者要實施其契約條款和內容，以實現交易對象的轉移。為了防止機會主義行為造成交易損失，交易雙方需要設計出一整套與交易相關的制約機制和懲罰機制，以保證交易正常進行，順利地實現產權的讓渡。

　　2.管理成本

　　管理成本在營銷渠道中就是管理各個經銷商所花費的成本。企業內部亦同時存在著組織生產、協調管理等等的內部交易費用--管理成本，它包括行政管理人員的工資、教育費用、行政辦公費用、內部審計、監督費用、決策需要的信息、制定財務規劃、激勵方案等等費用。隨著企業規模的擴大，管理、監督、協調成本也越來越高，有時甚至高于通過市場的交易成本。

　　所以我們在做決策時面臨的一個問題是：企業是市場的替代，可以節省交易成本。但隨著企業規模的擴大，企業管理成本隨之增大。那么，企業的規模多大為合適呢？當企業內部管理成本低于市場交易成本時，最好由企業替代市場，即擴大企業的經營規模；當企業內部管理成本高于市場交易成本時，最好由市場替代企業，即縮小企業的經營規模。

　　因此，企業規模的最佳界限，就是企業內部管理邊際成本與市場交易邊際成本相等時所確定的企業規模均衡邊界。

　　三、格力空調專賣店的相關成本分析

　　1.幾種空調的銷售模式舉例

　　（1）格力：廠商股份合作制

　　促銷：在格力模式中，格力公司負責實施全國范圍內的廣告和促銷活動，而象當地的廣告和促銷活動以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負責完成。格力公司只是對品牌建設提出建議。有關的費用可以折算成價格在貨款中扣除，有時也上報格力總部核定后再予以報銷。

　　分銷：分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發價格和零售價格，并要求下級經銷商嚴格遵守。物流和往來結算無需格力公司過問。

　　售后服務：售后服務也是由合資公司承擔并管理的，他們和各服務公司簽訂合約，監督其執行。當安裝或維修工作完成后，費用單據上報給合資公司結算。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪而已。

　　（2）美的'：批發商帶動零售商

　　批發商負責分銷:一個地區內往往有幾個批發商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導價由制造商制定，同時制造商還負責協調批發價格，不過并不一定能強制批發商遵守。

　　制造商負責促銷:美的空調的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會要求批發商上報其零售商名單。

　　共同承擔售后服務:在這種模式中，安裝和維修等售后服務的工作一般都是由經銷商負責實施的，但費用由制造商承擔。經銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請，制造商向顧客回訪確認后予以結算。

　　（3）海爾模式——零售商為主導的營銷渠道系統

　　在海爾模式的分銷網絡中，百貨店和零售店是其中主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的地位很虛弱。

　　制造商：在海爾模式的分銷網絡中，制造商承擔了大部分的工作職責，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴格規定了市場價格，對于違反規定批發或零售價格的行為必須加以制止。

　　零售商：在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔了絕大部分的責任，而零售店幾乎不用費什么心，只需要提供位置較好的場地作為專柜給海爾公司就行了。海爾工貿公司提供店內海爾專柜的裝修甚至店面裝修。全套店面展示促銷協助品（POP）；部分甚至全套樣機。由于一般的零售商無論資金，場地都無法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫存相當數量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個零售店。專柜內的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓和管理都是由海爾公司負責。

　　2.幾種模式相關成本的比較

　　通過這幾個公司營銷模式的比較，可以看出格力空調的成本優勢

　　（1）交易成本

　　首先，格力空調的信息收集成本低于其他兩類企業，通過專賣店反饋回來的信息就可以進行信息的收集；其次，在談判成本方面，格力面對的只是各個專賣店，只需要與專賣店進行談判，而不像其他企業還要與經銷商、分銷商進行談判，大大節省了談判的成本；最后，相對于其他空調生產商來說，格力空調對各專賣店進行監督的成本也比較低，格力只需要監督相關的專賣店進行監督，所以成本比較低。

　　（2）管理成本

　　與自建渠道網絡相比，格力節省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經銷商640萬元的資金，節約成本76％；消除了多個批發商之間的價格大戰；解決了經銷商在品牌經營上的短期行為。這樣就可以大大節約格力空調的管理成本，提高了其競爭力。

　　另外，股份制銷售公司缺乏規范的管理；如何統一股東的發展方向；渠道內的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等等這樣一些問題又增加了格力空調的管理成本，需要格力生產商對這些成本進行管理，盡量降低管理成本。

　　綜合而言，格力空調采取這種營銷模式還是會節約其交易成本和管理成本的，增加了格力空調在同行業的競爭力。

　　四、結論

　　任何企業在進行營銷渠道分析時都要對營銷渠道中的交易成本和管理成本進行分析，沒有一種適用于所有企業的模式，由“總成本=交易成本+管理成本”的公式，根據微積分定理，我們可以判斷，當某種渠道中的交易成本與管理成本相等時，達到了企業規模均衡邊際，其總成本達到最低，也就是最適合企業的營銷模式。

實用營銷策劃方案范文4

　　1、山西經銷商尋找學生偶像幫助“吸粉”

　　山西某個酒水經銷商，就很好地利用了高中生喜歡偶像的社會現狀，在當地市場尋找一個說唱領袖級人物，邀請他為自己的產品進行主題曲以及廣告的宣傳制作。他利用對目標消費者進行感情溝通來實現情感營銷，并最終搭建一個真正夯實的“吸粉”和銷售平臺。畢竟當地不少高中生由于喜歡嘻哈文化，時常會留意這方面的信息，同時他們更會對本地的說唱人物平添幾分熱愛，也正是這樣的緣故，讓商家找到了廣告切入點，迅速找到了針對目標消費者情感營銷的興奮點。

　　除了找到情感營銷的切入點之外，他還針對高中畢業生喜歡聚會的夜店、酒吧等場所，讓這個說唱人物組織一系列關于畢業聚會的表演和聚會活動。正是這種宣傳活動造成了巨大的推廣效果。

　　由于嘗到了尋找學生的偶像幫助“吸粉”的好處，于是這名山西經銷商繼續深挖資源，通過實地調查，他發現不少高中生對體育偶像十分崇拜，也喜歡三五知己一起運動。于是他在校園內組織了一項名為“熱血籃球·致敬青春”的民間籃球比賽，通過活動植入了廣告運作，完成了學生和產品之間的互動，讓產品成為畢業季和畢業人群的一部分。

　　2、安徽經銷商進行精細化市場運作

　　和山西經銷商深入學生群體運作情感營銷不同的是，以下這名安徽經銷商的運作模式比較傳統，但所使用的是精細化市場運作模式，同樣在“升學宴”活動中取得不俗的成績。

　　要知道，不管是什么活動，無論是品酒會或者是升學宴，想要產生銷量的話，都需要有渠道的支撐，為了促成升學宴的順利進行，這名安徽經銷商在當地的數十家名煙名酒店挑選一批重點商家成為宴會聯盟店，全方位打造宴會聯盟，在店里面進行重點產品的堆放布局、宴會宣傳單張X展架活動橫幅的氣氛營造。為了讓宣傳效果得到更好的提升，甚至推出了100ml的樣酒，贈送給到店掃描宴會活動二維碼的顧客。

　　除了以上這些活動外，這名安徽經銷商甚至還放棄了在酒店做產品堆放以及氛圍的傳統方式，改做對酒店的`前臺和服務人員進行產品知識和宴會知識的培訓。由于升學宴在一般情況下都會在半個月甚至更長的時間就會預定酒店，在預定過程中前臺的作用是至關重要的，一旦她們告知消費者相關的宴會活動細則，將可以改變升學宴的產品選擇。

　　隨后，這名安徽經銷商利用前臺留下來的訂席電話，對預定酒店的消費者進行逐一電話拜訪，還設置合理的渠道推廣費用，聘請兼職宴會推廣人員去運作宴席市場!

　　為了讓自己的產品更具品牌吸引力，這名安徽經銷商還去當地所有高中的畢業班推廣自己的微信平臺，只要關注的話，就贈送2B鉛筆、檔案袋等考試用品。不能不說這的確是一招非常有效的招式，他活用了微信這個交流平臺來吸粉，而最讓人值得稱道的是，這名經銷商吸粉之后，并沒有單純地去推銷自己的產品，而是利用這個平臺為學生們介紹一些關于高考內容，還有各種如何填報志愿的方式等等。這樣做背后有一個深層的用意——提升學生對微信平臺的好感，從而提升對自身品牌的好感。

　　3、開拓升學宴市場所需解決的問題

　　盡管升學宴渠道目前而言競爭還不是很大，然而這是因為存在一定的困難，才讓如此誘人的市場還沒有太多人去競爭。譬如說校園內部對商業活動的種種限制，以及這個消費群體的特殊性，都是問題的關鍵所在。

　　如何進入校園內容推廣宴會活動?如何讓真正對“升學宴”付錢的家長同意選用自己的產品?以上這些要解決的問題并非易事。當經銷商進校推廣時，其實最有效的依然是贊助形式。不管是校園的比賽以及各種日常活動，都可以成為商家贊助的由頭。而針對那些思維活躍、感覺敏銳、勇于創新、敢于沖破舊觀念的學生消費者而言，經銷商有必要理解他們的想法，才能形成一套行之有效的傳播模式。最后就是打通家長的消費觀，需要的是銷售人員能領悟他們的真正想法，畢竟家長往往因為高興，更愿意聽自己子女的推薦。

　　4、解決問題將可以獲得這片廣闊市場

　　方法總比問題多，盡管在升學宴渠道里，經銷商需要面臨各種各樣的問題，一旦解決這些問題，那么便能獲得這片廣闊的市場。為了更有效地在競爭中勝出，紅酒加盟商有必要開展更具吸引力的推廣活動，讓學生消費者可以留意自己的品牌。

　　目前而言，贈送學習文具的手法尚且新鮮，然而送多了效果也變得平庸，因此需要經銷商再花心思去發展其他推廣手段，畢竟新穎的創意才能在消費者心中停留更長時間。其實酒水經銷商每年都在做升學宴，只是能成功的太少。升學宴渠道并非一個簡單的活動，搞搞促銷就可以成功，里面涉及的學問還不少，最重要的是紅酒加盟商如何了解學生群體的消費癢點，如何和他們產生共鳴，當經銷商明白這些后，問題自然迎刃而解。

實用營銷策劃方案范文5

　　一、招生生源背景分析

　　1﹑求學動機表現：77.4%的新生是出于自我意愿，其他新生出自家人意愿。學生學習技術主要為掌握技能、解決就業和滿足興趣，總體上“掌握技能”占較大比例60.9%；家人在“解決就業”的問題上表現較多的關注比例78.5％，根據動機由來的不同，需求比例又有所不同；

　　2、招生目標群：招生當以待業青年宣傳為主，包括外出打工返鄉人員、退伍軍人、初高中畢業在家待業人員、在崗培訓等，其中初高中畢業在家待業人員約占總生源打工50％～60％。

　　3、廣告對生源的影響：學生和家長了解技術學校主要是通過電視廣告，廣告的傳播仍需繼續延伸。家長較為理性，多有實際考察和熟人推薦的傾向，但是省城幾家技術學校的電視廣告高頻次投放的同時，廣告又存在嚴重的同質化和跟風現象，所以廣告的邊際效應遞減，廣告傳播面臨再度創新；

　　4、生源了解學校的現狀：距離省城較遠的生源過于依靠電視廣告了解學校，信息薄弱，可信度低，家長依靠熟人推薦和實地考察，容易被競爭對手攔截。學校品牌的美譽度和信譽度如何建立，怎樣實施生源終端攔截，狙擊競爭對手，都是學校面臨的.現實問題。所以我們需要走近生源之地，給他們一個了解）

　　二、分析市場困難, 挖掘機會點

　　（一）市場困難分析

　　1、行業內競爭激烈，僧多粥少。在技術學校相對成熟的省城沈陽，市場前期的高利潤回報率興起了一大批技術培訓學校，業內競爭非常激烈，尤其表現在生源。

　　中國最大的招生就業連鎖超市的競爭上。同時，技術學校的生源還受到公辦大專、成教和自考類學校的分流，致使整個技術培訓行業都面臨招生的困難選擇。

　　2、圈內競爭內耗黑洞凸現。沈陽技術培訓行業內部競爭激烈，技術培訓業攪成一鍋粥，其長期內耗代價不菲，個別弱小學校甚至不擇手段，以損害行業利益的不正當競爭手段搶生源，回避并轉嫁責任。走出圈內，避免內耗，尋找突破點，以優勢樹立行業領導地位是博華的必然選擇。

　　3、年度招生宣傳，如火如荼。位居行業第一梯度的幾所技術學校的年廣告斥資力度驚人，費用高高攀升。如何有效利用媒介資源，減少虛投量，提高招生命中率，已成為學校的一大困惑。廣告的激烈競爭迫使學校的廣告額度居高不下，如何得力有效地承接媒介廣告對生源的作用亦成為學校發展的困惑之一。

　　4、招生不溫不火，生源基數較小。技術學校招生由于在校學生尚未畢業，在外打工的青年尚未返鄉，潛在生源對技術學校的關注度較弱，所以招生的宣傳和推廣受到很大的限制。招生投入和生源產出很難協調，投入不易過大，招生推廣應簡單易行，短期效果顯著。

　　（二）市場機會點分析

　　1、博華學校具備良好的品牌度。通過對學校的調查發現，學校擁有較高的品牌度，說明博華學校的辦學質量起到了良好的傳播效果，有利于今年招生宣傳和推廣的有力運作。策劃也是一個借力發力的市場運作，借助博華28年的辦學成績推動招生的有效進行。

　　2、其他學校的終端推廣環節薄弱，利于博華學校營造終端攔截攻勢。省城幾所技術學校在各個地市設置的招生辦事處過于散落，招生宣傳和推廣力度薄弱。博華學校可以大造聲勢，實施終端攔截，最大限度回籠生源，擊敗競爭對手。另外，新年之際是家長考慮待業子女求學接口，也是其習慣此時重大決策的關口，很容易受到外界宣傳的影響，待業畢業生也多會選擇此時考慮未來的成長問題，我們要做的就是抓住這個時機，引爆需求。