燕京啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
經(jīng)過31年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。20xx年啤酒產(chǎn)銷量551萬千升，進(jìn)入世界啤酒產(chǎn)銷量前八名、銷售收入171.62億元、實(shí)現(xiàn)利稅36.34億元、實(shí)現(xiàn)利潤11.74億元。
一、燕京目前的網(wǎng)絡(luò)營銷水平現(xiàn)狀分析
�。ㄒ唬┲饕W(wǎng)絡(luò)營銷手段
1、建立自己的門戶網(wǎng)站
燕京啤酒有限公司的門戶網(wǎng)站進(jìn)去自動(dòng)播放宣傳片，宣傳片制作得較為精美，易吸引人的眼球。燕京門戶網(wǎng)站共分為燕京企業(yè)、燕京新聞、燕京科技、燕京產(chǎn)品、燕京文化、娛樂地帶、燕京股票、燕京與奧運(yùn)八個(gè)板塊，整個(gè)門戶網(wǎng)站看起來較為清晰，可以幫助顧客很好地了解燕京啤酒，尤其是其娛樂地帶板塊，含有豐富的視頻資料，讓顧客在娛樂的同時(shí)了解了燕京啤酒，尤其是其“感動(dòng)世界，超越夢想”、“燕京啤酒，為中國，干杯”的理念更是深入消費(fèi)者的心中。
2、與微博的互動(dòng)
燕京啤酒公司有自己的微博賬號(hào)，也有燕京鮮脾的微博和燕京啤酒股 吧。啤酒愛好者可以隨時(shí)關(guān)注燕京新推出的啤酒，以飽口福；股民可以通過股 吧及時(shí)觀察到燕京股價(jià)的變動(dòng)。這為眾多關(guān)注燕京啤酒的人提供了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)。
3、與搜狐網(wǎng)站合作
作為奧運(yùn)官網(wǎng)的承辦商，搜狐以媒體的身份可以開展許多圍繞奧運(yùn)的報(bào)道，發(fā)起號(hào)召網(wǎng)民參與的活動(dòng)。除了奧運(yùn)官網(wǎng)之外，搜狐又以此身份承建了大量的官網(wǎng)，龐大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)和媒體聯(lián)盟也大大提升了搜狐在網(wǎng)絡(luò)報(bào)道上的優(yōu)勢地位。
而在此之前，燕京啤酒股份有限公司旗下的另一個(gè)產(chǎn)品九龍齋酸梅湯借助搜狐所做的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了很好的效果，這為雙方的進(jìn)一步合作提供了基礎(chǔ)。于是，奧運(yùn)贊助商級別的合作正式拉開帷幕，燕京啤酒委托搜狐從20xx年第四季度開始隆重推出燕京啤酒奧運(yùn)金牌0突破主題網(wǎng)站，以“0突破”為核心概念，建立了一個(gè)全面實(shí)施燕京啤酒奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的大本營。
主題網(wǎng)站除了“0的突破”板塊外，還有“燕京奧運(yùn)戰(zhàn)略”、“燕京水上軍團(tuán)”、“08燕京攻略”、“燕京志愿者”等分批上線的板塊，集合了圖文、視頻、論壇、互動(dòng)活動(dòng)等豐富內(nèi)容，推廣活動(dòng)貫穿20xx年全年，同時(shí)借助搜狐、新浪等幾家大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過“300張奧運(yùn)會(huì)門票、5張開閉幕式門票大贈(zèng)送”有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，將“為中國干杯”的奧運(yùn)口號(hào)有效傳播，引發(fā)受眾對燕京品牌的持續(xù)關(guān)注。
4、與其他銷售網(wǎng)站的合作燕京還與其他網(wǎng)站，如中國好酒招商網(wǎng)、福瑞源酒水飲料有限公司等網(wǎng)站進(jìn)行合作，提供網(wǎng)上啤酒銷售和啤酒代理業(yè)務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)市場。
（二）與競爭對手的對比分析
燕京啤酒在國內(nèi)的主要競爭對手是青島啤酒和華潤雪花啤酒。
1、燕京啤酒與青島啤酒的對比分析青島啤酒與燕京啤酒有一種共同的營銷策略，就是借助于奧運(yùn)會(huì)贊助商身份成功將其啤酒打入國際市場。
除此之外，青島啤酒還整合了搜狐矩陣與央視體育頻道兩大官方NBA媒體，通過選拔國內(nèi)首支赴NBA賽場表演的啦啦隊(duì)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注，最大程度實(shí)現(xiàn)了NBA贊助的商業(yè)價(jià)值。
青島啤酒的門戶網(wǎng)站一進(jìn)去是整片綠色，然后彈出一個(gè)一個(gè)問題：“你是否已滿18歲？”、“歡迎你進(jìn)入青島啤酒網(wǎng)站”等字樣，其網(wǎng)站有育人理念、社會(huì)招聘、校園招聘、留言反饋、官方微博等7個(gè)板塊，顯示出青島啤酒公司對人才的重視和“以人為本，顧客至上”的理念，看上去也比燕京門戶網(wǎng)站顯得人性化。其比較突出的一點(diǎn)是可以直接連接到其官方微博，方便顧客關(guān)注并了解更多有關(guān)青島啤酒的知識(shí)，容易提高市場知名度。
2、燕京啤酒與雪花啤酒的對比分析雪花啤酒的綠色包裝，相信給大家留下了深刻的印象。
綠色往往與環(huán)保掛鉤。雪花啤酒的宣傳就是抓住了這一點(diǎn)，在奧運(yùn)之年積極響應(yīng)北京頒布的“限塑通知”，號(hào)召全市居民循環(huán)使用環(huán)保購物袋，還鼓勵(lì)網(wǎng)友參與設(shè)計(jì)環(huán)保購物袋并限量發(fā)售，以熱心公益事業(yè)和支持奧運(yùn)來增加產(chǎn)品美譽(yù)度，提高雪花啤酒品牌在網(wǎng)友心目中的知名度，也提高雪花啤酒在北京等網(wǎng)友參與眾多地區(qū)及奧運(yùn)氣息濃厚地區(qū)的銷售量。
雪花啤酒的官方網(wǎng)站首頁是綠色的背景，讓人很容易記起雪花啤酒的經(jīng)典包裝，而且會(huì)自動(dòng)切換到目前雪花公司的營銷活動(dòng)畫面，如目前進(jìn)行的“勇闖天涯”活動(dòng)，其板塊分為社會(huì)公益、人才招聘、聯(lián)系我們等九個(gè)板塊，社會(huì)公益、人才招聘與社會(huì)公眾息息相關(guān)，易引人注意。整個(gè)網(wǎng)站跟燕京比，看起來比較大方簡潔，燕京門戶網(wǎng)站則顯得不夠大氣。
�。ㄈI銷現(xiàn)狀總結(jié)
總的來說，燕京啤酒公司的網(wǎng)絡(luò)營銷水平略微落后于青島啤酒和雪花啤酒。雖然20xx年，燕京對公司網(wǎng)站進(jìn)行了全面更新；從20xx年開始，也積極地與新浪、搜狐各大網(wǎng)站進(jìn)行積極的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果較為顯著，但還有有待提高，可以采用更多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、病毒式營銷與，與更多購物網(wǎng)站，如淘寶、糯米網(wǎng)、一號(hào)店等進(jìn)行合作，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場占有率。除此之外，門戶網(wǎng)站有待進(jìn)一步更新，整個(gè)頁面應(yīng)設(shè)計(jì)得在簡潔大氣一些，可參考雪花、青島啤酒，增加與顧客互動(dòng)的微博和留言反饋板塊，以及人員招聘板塊，使其看上去更加人性化一些。
二、燕京新產(chǎn)品的網(wǎng)路營銷策劃
20xx年10月18日，燕京中發(fā)牌丹清膠囊在江蘇省無錫市隆重上市并舉行市場啟動(dòng)揭牌儀式。燕京中發(fā)牌丹清膠囊是北京燕京中發(fā)生物技術(shù)有限公司歷經(jīng)五年項(xiàng)目攻關(guān)、兩次人體實(shí)驗(yàn)均通過有效驗(yàn)證，以納豆凍干粉、制何首烏提取物、澤瀉提取物，為主要原料經(jīng)科學(xué)配方研制生產(chǎn)的，具有輔助降血脂功能。北京燕京中發(fā)生物技術(shù)有限公司依托集團(tuán)公司雄厚的人力物力資源致力于開發(fā)納豆系列保健食品，繼20xx年獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品批文：燕京牌納豆膠囊（國食健字G20xx0604保健功能：免疫調(diào)節(jié)）之后，于20xx年再度獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品批文（國食健字G20xx0193，保健功能：輔助降血脂）。現(xiàn)針對丹清膠囊，提出如下網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：（一）營銷目標(biāo)
吸引更多人關(guān)注燕京保健產(chǎn)品，同時(shí)全方位傳播燕京企業(yè)文化，提升品牌形象影響力，最終有效提高銷售額，提高市場占有率。
�。ǘ┉h(huán)境分析
隨著人們生活水平的提高，人們追求健康、長壽，對保健品的需求越來越大，億萬個(gè)消費(fèi)群體，構(gòu)成了巨大的.保健品消費(fèi)市場。與此對應(yīng)，保健品行業(yè)的迅速發(fā)展吸引了一大批企業(yè)進(jìn)入，因?yàn)槔麧櫨薮螅M(jìn)入的門檻很低，經(jīng)營很粗放，在消費(fèi)者不成熟和不理智的市場環(huán)境中，保健品企業(yè)取得了很驚人的業(yè)績。現(xiàn)在的保健品市場的發(fā)展將日趨成熟，漸漸處于一個(gè)穩(wěn)健的發(fā)展時(shí)期，這對企業(yè)的市場整體操作水平提出了更高的要求。而激烈的競爭依舊存在，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)如何很好地在市場中站穩(wěn)腳跟圖謀發(fā)展，采取怎樣的保健品行業(yè)營銷策略來取勝，對保健品營銷企業(yè)來說就是生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。
�。ㄈI銷方案
1、微博營銷
微博是一個(gè)可供網(wǎng)友們自由選擇和交流信息的平臺(tái)，微博營銷最顯著特征就是傳播迅速。一條熱度高的微博在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落。而且微博營銷無需嚴(yán)格審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。所以微博營銷是丹清膠囊的第一個(gè)選擇。
方案1、“公益”立意，樹立“健康”理念
通過微博幫助品牌打造“陽光社區(qū)”概念，通過網(wǎng)絡(luò)面向虛擬社區(qū)、住宅社區(qū)征集“公益夢想”方案，根據(jù)方案的創(chuàng)意及可執(zhí)行性評選出優(yōu)秀的方案，然后由燕京為社區(qū)買單，執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友的公益夢想。通過面向網(wǎng)友征集“公益夢想”的方案，推行燕京丹清膠囊所堅(jiān)持的健康概念，吸引廣大消費(fèi)者。
在燕京啤酒官方微博上發(fā)一條微博，內(nèi)容如下：“征集社區(qū)公益夢想方案，創(chuàng)意及可行性具佳者，可獲得一份丹青膠囊并由燕京啤酒公司買單實(shí)施夢想方案。”
方案2、借“元方體”推動(dòng)營銷的微博營銷營銷內(nèi)容：大人：“想買些保健品送父母，去哪兒買好呢？元芳，你怎么看？”元芳：“大人，只要轉(zhuǎn)發(fā)這條微博就可以了，何必去買呢？”鼓勵(lì)微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)5個(gè)好友即可獲贈(zèng)一份丹清膠囊以吸引微博用戶，快速提高丹清膠囊的市場知名度。
2、搜索引擎營銷
搜索引擎性價(jià)比較高，而且可以節(jié)約花費(fèi)在營銷上的時(shí)間和精力，內(nèi)容具有針對性，可帶來新用戶的點(diǎn)擊，增加銷售量，按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計(jì)費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，獲得最大回報(bào)。燕京啤酒公司可以采用百度搜索引擎，增加“丹清膠囊”、“丹清保健品”、“燕京丹清”、“中發(fā)牌丹清”等關(guān)鍵詞的搜索排名，提高被成功搜索的機(jī)率，以擴(kuò)大知名度。
3、門戶網(wǎng)站的宣傳網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷需要的，網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)與應(yīng)用并重。既要注重企業(yè)的形象展示，更應(yīng)明確網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)職能和流程，注重產(chǎn)品或服務(wù)展示、用戶互動(dòng)、信息檢索、客戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)的建設(shè)，使網(wǎng)站更加實(shí)用、有效。燕京啤酒公司可在門戶網(wǎng)站首頁展示新推出的丹清膠囊，并給予客戶適當(dāng)?shù)慕榻B以及產(chǎn)品留言反饋板塊，與顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，贏得顧客的信賴。
�。ㄋ模I銷預(yù)算
1、微博營銷費(fèi)用
從所有方案中選擇出10個(gè)費(fèi)用在5萬元以下的優(yōu)秀公益夢想方案，幫助社區(qū)完成，花費(fèi)50萬元；另外準(zhǔn)備50萬元的丹清膠囊用于微博宣傳活動(dòng)。
2、門戶網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用
請專業(yè)人士對其官網(wǎng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，花費(fèi)大約為10萬。
3、搜索引擎費(fèi)用
百度搜索推廣采取預(yù)付費(fèi)制，首次開戶僅需繳納5600元，其中包含預(yù)存推廣費(fèi)用5000元，服務(wù)費(fèi)600元左右。按點(diǎn)擊付費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，一開始準(zhǔn)備點(diǎn)擊費(fèi)用大約控制在1萬元。
總的營銷費(fèi)用總計(jì)為111、56萬元。
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