媒體調研報告

時間：2022-10-08 18:49:38 報告我要投稿

媒體調研報告通用

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媒體調研報告通用

　　1. 短視頻定義

　　短視頻指一種視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。

　　短視頻具有社交屬性、創作門檻低、碎片化的特征。和長視頻相比，短視頻在互動性和社交屬性上更強，成為消費者表達自我的一種社交方式;和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強，便于全網內容分發和消費。

　　(1)社交屬性：基于強互動性和豐富的內容承載量，短視頻成為圖文社交后的一種新的社交方式;

　　(2)創作門檻低：對內容編排專業性、拍攝技巧和設備的要求較低，普通用戶也可參與短視頻內容制作;

　　(3)碎片化：便于用戶在碎片化時間進行消費、傳播和分享的視頻內容。

　　2. 現有市場分析

　　最早的短視頻快手于20xx年上線，目前雄踞20xx年中國短視頻類APP年度排行榜第一位，20xx年秒拍、有料上線，20xx年小影、微視、魔力盒上線，至此，立足于社交平臺的移動短視頻拉開帷幕，短視頻從創業期進入應用轉型期。20xx年，秒拍聯手社交平臺新浪微博完成2500萬美元的B輪融資，用戶量級達千萬，同期騰訊推出與之抗衡的微視，20xx年快手涅槃重生，主打草根的亞文化短視頻，深受三四線城市青年的喜愛。微視、美拍和秒拍先后發起了"春節拜年"、"全民社會搖"以及"冰桶挑戰"三大著名戰役，將短視頻市場推到了一個新的高度。20xx年，工具攝影型短視頻軟件小咖秀等成為新興短視頻分支，迫于市場空間被擠壓微視被騰訊拋棄。

　　20xx年內容創業者紛紛涌入短視頻大軍，垂直領域出現諸多制作精良的短視頻內容制作商，如主打生活方式的"刻畫視頻""二更""一條"，主打財經領域的"功夫財經"，主打體育短視頻的"秒嗨"，主打美食的"日食記"、"罐頭美食"，與此同時逐漸形成三大短視頻平臺——"秒拍、美拍、快手"三足鼎立的形勢。20xx-20xx年出現大規模對短視頻內容創業者的補貼，短視頻資訊智能分發也是這一時期重點探索的內容，以頭條視頻為典型代表。

　　隨著智能手機和4G網絡的普及，打破了視頻消費的時間和空間局限，推動著短視頻行業的快速發展。20xx年中國短視頻市場規模將達到53.80億元，增長率為175.9%。伴隨著短視頻行業監管力度加大，規范行業生態，促進中國短視頻市場的良性發展，短視頻市場規模將進一步增長，20xx年中國短視頻市場規模有望突破100億元大關，達到113.25億元。

　　短視頻行業近年來的快速發展，是外部環境和內驅力共同作用的結果。其中外部環境表現在四個方面：

　　(1)短視頻監管力度加大，規范行業生態，促進良性發展;

　　(2)智能手機和4G網絡的普及，打破視頻消費的時間和空間限制，是短視頻得以滋生的土壤;

　　(3)用戶內容消費需求從圖文擴散到視頻;

　　(4)短視頻商業模式的想象空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本進入。

　　內部驅動力表現也有四個方面：

　　(1)健康的內容生態驅動行業更多優質內容的產生;

　　(2)平臺不斷涌現，刺激產業鏈擴張和發展;

　　(3)廣告商青睞短視頻營銷價值，商業模式潛力強勁;

　　(4)用戶規模增長迅速，推動行業流量紅利。

　　綜合來說，目前短視頻市場正處于高速發展的初級階段，在用戶數據、資本吸附力、平臺競爭、內容發展、商業變現等核心環節都有不俗表現，但市場想要進一步發展，監管、內容、技術、盈利等多個方面還有大量需要提升的空間。

　　3. 國內主要短視頻平臺分析

　　(1)快手

　　社交屬性強，兼具先發優勢與技術積累的短視頻領軍者。

　　從用戶定位來說，用戶覆蓋年齡層較廣，主要面向三四線及以下城鎮用戶群體，界面更簡單，內容更貼地氣，喊麥、社會搖等極具農村特色的表演，以及農夫做飯、老伯跳舞、打工妹粉刷墻壁等生活化場景比比皆是;從及技術層面來說，快手有深厚的技術積累，技術團隊人數占比80%以上，在人工智能、算法分發等領域有深入應用;從產品運營層面來說，功能明確簡潔，分別通過同城、發現兩個頁面實現推薦算法，沒有明顯針對明星、頭部用戶的流量傾斜，在"記錄生活記錄你"的slogan指導下，保證了短視頻社區的去中心化和扁平化，且沒有大肆開發信息流廣告資源，保證社區內容的純潔性，維持用戶體驗。

　　(2)抖音

　　20xx年異軍突起的短視頻黑馬。

　　作為20xx年下半年才正式上線的短視頻應用，抖音背靠今日頭條的技術優勢，將15秒音樂視頻社區作為核心定位，通過站內話題挑戰、線上線下活動等激發用戶短視頻創作熱情，通過與若干熱門綜藝的深度合作擴散抖音在年輕用戶中的品牌影響力，成為年輕人潮流文化的新聚散地，而在商業化方面，抖音圍繞平臺功能特點以及內容調性與廣告主進行營銷合作，進入實質性的流量變現階段。抖音目前作為國內第二大短視頻平臺，活躍用戶規模增長顯著，用戶粘性還有提升空間，尤其是其進軍國際藍海市場的野心，更讓潛力值不可預知。

　　(3)美拍

　　圍繞"美"的資源投入與用戶獲取。

　　主要面向年輕女性用戶，如一二線城市白領、學生等，經過長期運營，聚集了大量在女性、時尚、生活方面有較高需求的用戶，并積累了相應的內容資源、創作者資源和廣告主資源。作為美圖公司旗下產品，突出特點為"一鍵特效"，同時配置多種濾鏡，內置直播功能，可拍攝視頻長度包括10s、60s和十分鐘，而短視頻、直播兩種媒介形態覆蓋多個垂直內容領域，打造了用戶粘性高、熱衷互動的用戶群體。目前美拍用戶規模波動平穩。

　　4. 產業鏈和商業變現模式

　　短視頻產業鏈有三個核心端：內容生產端、平臺端、分發端。內容生產商給平臺端提供內容，平臺端通過自有平臺分發，或內容生產商直接在平臺端和分發端分發。

　　短視頻的內容生產模式包括UGC、PGC和MCN三種，借鑒其他領域的內容生產機構生態模型構建出短視頻內容生產的三層金字塔模型：1)廣大UGC用戶以社交滿足為主，不追求極致商業化，構成內容金字塔的底部生態;2)PGC通過專業生產和運營成為最具價值的頭部內容創作者，當前正逐漸向垂直化和精細化領域尋求突圍，占據內容金字塔的頂端;3)MCN則主要為中高端內容創作者提供IP版權管理等服務，保證內容創作的高品質，成為內容金字塔的腰部。

　　目前短視頻行業的商業變現主要有三個方式：

　　(1)廣告：包括內容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式;

　　(2)電商：包括"淘寶客"的網店模式和自營品牌電商化兩種模式;

　　(3)用戶付費：包括用戶內容打賞、單個內容用戶付費觀看、平臺會員制增值服務付費等形式。

　　在短視頻產業鏈條中，各方角色在變現模式上均有所側重，內容創作方側重挖掘內容的商業價值，MCN側重挖掘渠道和資源的商業價值，平臺側重挖掘用戶流量的商業價值。

　　5. 未來市場預測

　　(1)垂直領域的內容價值和商業價值凸顯

　　從當前主流短視頻內容來看，仍主要集中在泛娛樂內容，而未來兩年內垂直領域內容將得到大力發展。一方面是由于資本對短視頻內容生態的扶持，使得更多垂直領域的內容創作者可以提供高質量的短視頻內容;另一方面，消費者在養成短視頻的消費習慣后，在消費升級的背景下，會對垂直細分領域的內容產生更多的需求。

　　因此，未來兩年短視頻在內容上的變化主要表現在三個方面，一是垂直內容的細分類型不斷被探索，產生更多更細的內容維度，如地域方言類等;二是垂直領域的內容質量和數量都將得到較大的提升;三是在母嬰和美妝領域之后，會有更多的垂直領域內容的商業價值和變現手段被挖掘，比如軍事、體育、汽車、家電等。

　　(2)行業競爭加劇，整合、出海和下沉是平臺突圍之路

　　隨著越來越多的綜合性平臺也開始布局短視頻，預計未來1~2年內，同質化現象將越來越嚴重，大部分平臺在定位、內容和目標用戶上不再存在明顯差異化競爭，用戶規模接近天花板，用戶紅利期逐漸結束，短視頻行業將展開激烈的競爭，爭搶現有市場用戶以及拓展潛在領域用戶。

　　平臺方為了應對行業變局，將會呈現出三種大趨勢：

　　(1)整合和淘汰，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺和垂直細分領域的腰部平臺，大量中長尾平臺將面臨被整合甚至淘汰;

　　(2)拓展海外市場，在國內市場飽和后，平臺方將開始大量征戰海外藍海市場;

　　(3)業務下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平臺方將逐漸涉足MCN業務，與內容方建立直接聯系，爭奪優質內容資源，深入扎根內容供給源，鞏固競爭壁壘。

　　(3)網絡監管進一步加強20xx年12月，國家新聞出版廣電總局發布微博、微信等網絡社交平臺傳播視聽節目的管理規定，聲明相關視聽節目服務平臺需獲取AVSP等相關證件。20xx年2月，梨視頻因未取得互聯網視聽節目服務資質等原因，被責令整改。今日頭條則收購了擁有視頻牌照的陽光寬頻網，變相解決了視頻牌照問題。近期，內涵段子下架、抖音快手被勒令自查整改，種種舉措說明，未來一段時間相關部門將繼續從資格審查及內容兩方面加強對短視頻平臺、內容的監管。而這一點，也可以從抖音、快手等大批招募內容審核人員中得以側面驗證。

　　(4)商業化探索將進一步深入短視頻作為一種新的信息承載方式，已獲得大量觀眾的閱覽時間。目前，短視頻商業化探索仍集中于廣告植入、電商流量方面。接下來短視頻商業化探索將進一步深入，短視頻將作為一種新的廣告形式對廣告行業形成沖擊，短視頻所吸引的注意力資源也將繼續推動內容生產者、工具APP及分發平臺的進一步商業化。

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